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Este artículo fue elaborado por Carlos Noceda, cofundador de NutriCo, una empresa de alimentos nutritivos 100% a base de plantas y libre de octógonos. Tiene productos en diversas categorías y, sorprendentemente, a precios muy accesibles.
La venta a través de supermercados siempre es un paso importante para toda empresa de productos y si bien es difícil ingresar, mantenerse y crecer en este canal es mucho más difícil. Los supermercados suelen marginar entre 30% y 40% dependiendo de la categoría de productos. Sin embargo, eso es solo el comienzo ya que para venderles es importante tener en consideración todos los gastos ocultos que involucra y toda la inversión necesaria para desarrollarse de manera efectiva.
1. Rebate (obligatorio): es la comisión de compra de los supermercados, oscila entre 12% y 15%. Esta comisión la cobran los supermercados sobre el total de compras que le realizan al proveedor a los largo del mes (muy aparte de su margen de venta que se mencionó anteriormente) y tiene el fin de soportar los descuentos de la categoría y dar mantenimiento a la góndola.
2. Cargo logístico (opcional): es la comisión que cobra el supermercado por centralizar la distribución. De esta manera, los proveedores pueden entregar todos los productos que le venden al supermercado una vez por semana en el centro de distribución y éste lo distribuye a todas las tiendas. La comisión logística oscila entre 3% a 7% dependiendo de la categoría y dimensiones del producto. Resulta ser una inversión provechosa ya que manejar directamente la distribución directa a cada tienda terminaría costando mucho más.
3. Sistema B2B (opcional): es la plataforma del supermercado donde puedes visualizar indicadores de stocks, rotación, participación y demás. También, te permite recibir las órdenes de compra y agendar las citas para las entregas de la mercadería. El cobro por este sistema puede ser un cargo fijo o una comisión que oscila entre 1% y 1.5%. Estos sistemas resultan bastante útiles para medir indicadores de sell in y sell out, así como proyectar la rotación de los productos.
4. No devolución (opcional): es una comisión que oscila entre 1% y 1.5% por la cual los supermercados se comprometen a no devolver la mercadería en caso se llegue a vencer. Es útil para productos de poco tiempo de vida.
Gastos adicionales para la venta en un supermercados
1. Factoring (opcional): el plazo de pago de los supermercados varía entre 60 y 120 días por lo que resulta bastante ventajoso recurrir a servicios de financiamiento como factoring para adelantar el pago de las facturas. Las tasas oscilan entre 5% y 12% dependiendo de la entidad con la que trabajes.
2. Mercaderistas o reponedores (opcional pero realmente necesario): con la comisión logística los supermercados se comprometen a llevar los productos a las tiendas pero no necesariamente van a colocar los productos en las góndolas sino que se quedan en la parte del almacén. Si es un producto nuevo es muy probable que el producto nunca se exhiba a menos que se invierta en mercaderistas o reponedores. Son personas que van a los supermercados a asegurarse de sacar los productos de las diferentes marcas del almacén y colocarlos en las góndolas con una correcta exhibición. Para este servicio una empresa puede contratar directamente a sus propios mercaderistas o pueden contratar una agencia que ya maneja reponedores en las diferentes tiendas (literalmente están todo el día ahí asegurándose que todas las marcas que manejan estén correctamente exhibidas). Este gasto varía dependiendo de la cantidad de tiendas, productos y la frecuencia con la que deseas que sean revisados. Es realmente importante este punto porque el 99% de las marcas tienen mercaderistas y todos pelearán por ganar espacios y tener la mejor exhibición dentro de su categoría.
3. Degustaciones e impulsos (opcional): este gasto es importante sobre todo si es un nuevo producto que ingresa a los supermercados para que las personas conozcan y prueben el producto. Es importante medir el impacto de estas activación para evaluar la rentabilidad en el tiempo. Las empresas pueden contratar su propio personal o solicitar el servicio de empresas especializadas. Esta inversión se hace por periodos cortos generalmente (aprox 3 meses) pero también hay casos en los que resulta rentable mantenerlo en el tiempo como ocurre con los tamales en los supermercados donde siempre hay una persona ofreciéndolos. Es importante considerar que hay normas y procedimientos establecidos para estas impulsaciones y en algunos casos se tiene que pagar al supermercado por hacer el impulso.
4. Encarte e inversión publicitaria (opcional): son gastos publicitarios que tienen dos partes: la primera, es el pago al supermercado por el derecho a hacer la publicidad, y el segundo, es el pago a la agencia que trabaja con el supermercado para que realice e implemente el material publicitario ya sea un cartel o un mueble. La inversión varía dependiendo de la publicidad y de la cantidad de puntos en la que se despliegue. La inversión en publicidad más grande como una isla o cabecera de góndola suelen ser las más caras pero tienen la ventaja de que incluye una gran carga de producto por parte del supermercado y una muy buena exhibición a los productos.
