Analizamos las bebidas Ready to drink (RTD)

Ready to drink RTDs

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Jueves de Branding

En la columna de la semana pasada, anunciamos que hoy haríamos un pequeño análisis del mercado de bebidas Ready to drink (RTD), un mercado que no es nuevo; sin embargo, ha crecido mucho globalmente en los últimos años y que le está plantando pelea a las cervezas.

Las RTDs son bebidas alcohólicas ligeras, como un cocktail ya armado (“ready to drink”, listo para tomar) que viene en una lata o botella personal. Probablemente, las has visto en Tambo, Listo o algún autoservicio pequeño, al lado de las cervezas. Pueden tomarse solas, o usarse como mixer para armar un cocktail.

Esta categoría no es nueva en Perú: sabemos qué hay RTDs de pisco sours y chilcanos dando vueltas en las tiendas desde hace más de una década. Sin embargo, como el mercado está en tendencia, ha crecido a nivel local y me parece que es un mercado interesante para el branding por los siguientes motivos:

  1. Algunas marcas de licor han sacado su propia RTD, generando sub marcas interesantes de estudiar. Por ejemplo, Smirnoff el vodka y su hermanito RTD Smirnoff Ice.
  2. También hay desaciertos en sub marcas. Corona tiene un RTD que probablemente has visto ya: Corona Tropical. Cuando este producto fue lanzado, la mitad de mi LinkedIn se llenó de gente de Backus / ABInbev presentando el nuevo producto y a renglón seguido. Advertían que Corona Tropical no es cerveza… y yo también me he pasado todo lo que va del verano explicando a la gente que esa latita no es cerveza… en fin, si tienes que explicar tanto tu producto, entonces quizá has errado en la arquitectura de marca elegida, sobre todo porque las RTDs compiten directamente con las marcas de cerveza. Quizá es un error o algo orquestado, no lo sé; pero es un classic marketing move con el cual en este caso estoy en desacuerdo: “usemos la marca ya existente para no arriesgarnos con una nueva marca”.
  3. Luego están las marcas 100 % nuevas, que necesitan ser vistosas, pues, no tienen visiblemente una marca madre “ancla” que oriente la compra del consumidor. Recordemos que el empaque es el vendedor silencioso. Y en una categoría nueva, donde el consumidor debe arriesgarse a hacer la compra para probar, la marca necesita un empaque atractivo para poder llamar la atención y así convertir la interacción en compra. Más aún si consideramos que esta categoría está dentro de una refrigeradora: el tiempo de interacción con el empaque es menor, porque no es cómodo tener la puerta abierta tanto rato.

Quedémonos en el punto 3, que son las marcas interesantes por ser nuevas de cero. Según el reporte Pentawards Trends Report 22-23, que coincide también con el reporte de The Dieline de años anteriores, hay varias tendencias globales en el mundo del packaging que podemos encontrar en marcas de RTDs globales y locales:

10 tendencias de empaques para 2023, según Pentawards. Traducción: Auge de la lata, empaque como producto, sostenibilidad pensada en el consumidor, visuales llamativos, vidrio premium, diseño accesible e inclusivo, detalles al tacto, empaques con información innovadora, empaques “light”, uso de garabatos.

De las tendencias señaladas tanto por The Dieline como Pentawards, encuentro las siguientes en el mercado global de RTDs:

  1. Auge de la lata: al ser una bebida personal, suele venir en lata. La lata tiene ventajas: es fácil de transportar, fácil de abrir y casi toda el área del envase es brandeable.
  2. Visuales llamativos: las RTDs necesitan comunicar sabor a gritos. Usar diseños llamativos y diferentes ayuda mucho a comunicar sabor y experiencia.
  3. Empaques con info: a veces los RTDs no son tan “listos para tomar” como su nombre lo dice; a veces tienen sugerencias de consumo (con hielo, etc.) que añaden un paso previo a la experiencia.
  4. Empleo de doodles o garabatos: en el Perú he encontrado al menos dos marcas de RTDs que usan ilustraciones; una incluso con un ilustrador conocido. El mercado de cervezas artesanales locales ha explorado mucho esta tendencia y funciona bien porque le da propiedad y además es una bonita forma de promover el talento local.
  5. “Verano en una lata”: las RTDs están ligadas a frescura, verano, así que el diseño tiene que gritarlo también.
  6. Tipografías no convencionales: de momento no hay marcas locales de RTDs que usen esto, cosa que sí se está viendo en marcas locales de beauty o de comida gourmet, pero es cosa de tiempo.

Algunas marcas que podemos encontrar en el mercado local

¿Qué podemos aprender de este pequeño análisis?

  • Antes de crear una marca, es necesario estudiar las marcas de la competencia directas e indirectas ya existentes y sacar conclusiones globales para poder entender el mercado y tomar decisiones estratégicas. Hay empresarios que suelen acortar la fase de investigación de los procesos de branding, limitando el proceso.
  • El hecho de que sea tendencia no quiere decir que lo tienes que usar. No veo una marca de betún usando tipografías poco convencionales o a ilustradores locales.
  • Si el mercado es muy joven para investigar, puedes ver mercados análogos. Por ejemplo, el mercado de té e infusiones también tiende a ser muy visual porque también necesita comunicar sabor y experiencia; y puede servir de referencia para esta categoría.

Sucedió y nos dimos cuenta

  • 💐 Twitterriffic ha muerto, Elon lo ha matado. Twitter ha deshabilitado el uso de apps terceras, matando también a Tweetbot, entre otros. Es una pena, pues, usar apps alternativas a la original es una forma diferente de participar de una red social.
  • 🍔 Burger King presenta hamburguesa vegana de la mano de NotCo. De momento la encuentras en cualquier BK de Lima. Sigo muy de cerca las marcas de productos veganos, pues, es un mercado nuevo donde, al igual que en el del cannabis, las reglas no están escritas aún.

Solo un tuit interesante

¡Nos vemos el próximo jueves!
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