Algo que no se conversa suficiente en el mundo marketero es el concepto que se tiene de la palabra “branding”. El concepto de “branding”, o incluso el propio concepto de “marca” ha evolucionado mucho en los últimos cien años, al compás del desarrollo de las industrias, los mercados, el mundo corporativo, los medios de comunicación y la publicidad.

Las primeras definiciones de “marca” empiezan en la natural necesidad de distinguir una cosa de la otra: si en una calle hay dos panaderías, es necesario que haya una marca simple (nombre, por ejemplo) para distinguir una panadería de la otra.

Hoy se habla de la marca como un conjunto de conceptos armonizados bajo un propósito común, más allá de los elementos visuales que la componen; sin embargo, la necesidad de “distinguir una cosa de la otra” sigue en el núcleo de esta definición. Al definir un propósito para una marca, se busca algo que nos dé identidad y que al mismo tiempo nos dé diferenciación: una promesa que todo el negocio pueda cumplir y que la gente nos identifique con eso.

Por ejemplo, si un banco tiene el propósito de ser un banco simple, entonces todos los procesos internos y externos deberían de estar diseñados para cumplir esa promesa. De no ser así, la promesa incumplida se vuelve un eslogan estéril que no está sumando a favor del negocio e incluso facilita el daño a la marca.

Entender la marca como una promesa implica que el branding ya no es propiedad exclusiva del área de marketing: debe trascender y empapar toda la empresa de inicio a fin. Hay segmentos del mundo corporativo que no están listos para asumir este cambio de estilo de dirección.

Al hablar de esa promesa de marca, no estoy hablando de los dos parrafotes que solemos ver por ahí titulados como “misión y visión”. Me refiero a una promesa más concreta y fácil de cumplir y de relacionarse. Una idea con tracción que ayuda a los colaboradores a identificarse y a vivirla: una idea que inspire al colaborador y a la audiencia. Es un “crear momentos felices” en lugar de “tengo la mejor torta de chocolate”.

Por eso es que las marcas emprendedoras tienen muchas ventajas para conectar mejor con sus audiencias: usualmente empiezan con un propósito y tienen a la persona en el centro de la promesa. Si las marcas prestasen un poco más de atención a la persona, nuestro país podría ser un lugar mejor.

Sucedió y nos dimos cuenta

• 🙄: El mundo latinoamericano fue momentáneamente tomado por esa canción de Shakira que salió la semana pasada. Las marcas decidieron sumarse al unísono a la avalancha virtual, haciendo que nos cansemos más rápidamente del tema de la semana.
• 👏: La Ibérica ha abierto dos locales propios en Chile. Hace poco han renovado un poco su identidad visual. Una marca que me encanta observar y la sigo mucho.
• 🧠: Sony desempolva su icónica marca Walkman y lanza al mercado un iPod gordo con botones físicos: estoy afanada.

Solo un tuit interesante

Este proyecto de Domino’s Pizza no es real, pero todos queremos que sea real:

Se vienen cosas lindas (?)

La próxima semana haremos un análisis del mercado de ready to drink (RTDs). Si les interesa el tema, pueden enviarme imágenes de las marcas a @lamajopedia (estoy en Instagram y en Twitter).