Branding para mercados demasiado novedosos: algunas preguntas

branding de coca cola

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Jueves de Branding

Trabajas en una consultora de branding. Hay dos nuevos proyectos a los cuales hay que crearles la marca desde cero, por ser un nuevo negocio. Uno es una pastelería y el otro es una app para alquilar impresoras 3D. ¿Cuál te parece la más desafiante de crear?

Ambas son desafiantes: hay miles de pastelerías y es un gran reto crear una marca nueva que destaque y tenga identidad. Sin embargo, crear la marca de la app para alquiler de impresoras 3D tiene un reto particular: el tener que salir a explicar un servicio relativamente nuevo. Es decir, buena parte de la comunicación de la marca es salir a explicar qué es una impresora 3D, qué usos se puede tener, etc.

Los autos eléctricos, la carne vegana, la implementación de smart homes, la administración de inmuebles en Airbnb, entre otros, son solo algunos de los ejemplos que puedo ponerles de mercados jóvenes, poco expandidos en el Perú, donde para generar consumo hay que hacer doble esfuerzo: salir a explicar el negocio y al mismo tiempo presentar y posicionar la marca. Esto no es necesario con una pastelería o una marca de ropa.

Por ejemplo, la semana pasada les comenté aquí del lanzamiento de Corona Tropical, y cómo los colaboradores de la marca se vieron en la necesidad de explicar qué es una hard seltzer, cómo se debe de tomar, y además aclarar de que ese producto de Corona no es una cerveza.

¿Cuándo entro a un mercado nuevo, debería de entrar con una marca nueva o puedo usar una submarca con mi marca ya existente? Hagamos la misma pregunta pero con ejemplos. Si Burger King quisiese sacar una versión 100 % vegana de todo su portafolio, ¿debería de sacar una marca 100 % nueva “Began King” y empezar de cero, o quizá sacar una submarca “Burger King Plant Based”? ¿Si San Fernando quiere sacar embutidos veganos, debería de utilizar la marca San Fernando con una bajada “vegan”, o debería de empezar de cero con una nueva marca?

Mercedes-Benz tiene una submarca EQ para su línea de vehículos 100 % eléctricos; la tercera letra es la gama de la marca (gasolineros Serie S, Serie E, etc). Vía.

No hay una sola respuesta correcta, y eso es lo interesante de estos casos. Los mercados emergentes no son realidades fijas: están en continuo desarrollo y transformación, y eso implica que la marca no puede ser un monolito; debe de ser fluida para acomodarse al crecimiento del segmento en el que se encuentra. Por ejemplo, Mercedes Benz tiene planificado que para el año 2030 todos sus modelos serán eléctricos; entonces, podría dejar de usar su submarca EQ usada para su línea eléctrica, pues, ya no sería necesaria.

¿Será este el futuro de las bebidas gaseosas con y sin azúcar? ¿Llegará el momento en el que todo sea sin azúcar y ya no sea necesario especificarlo? Misterio sin resolver…

Sucedió y nos dimos cuenta

  • 🪦 Murió la Inca Kola Power, una réplica de la bebida nacional con maca y camu camu. Nadie llora su muerte anunciada, y todos seguimos a la expectativa de una gran innovación del gigante amarillo. Innovar en consumo masivo es difícil: ¿la última vez acaso ha sido la industrialización de la huancaína casera o la creación de Tambo?
  • 😮 Nike y Tiffany’s han anunciado una collab y el mundo del branding está a la expectativa. Nada más entretenido que ver dos marcas grandes jugando con sus propios equities de marca.
  • 🔥 Fohr ha sacado una lista con el top 10 de categorías de influencers en 2022 en EE. UU. Estilo de vida, gastronomía y moda lideran el podio. Aunque no lo crean, maquillaje y bienestar ha ganado a “viajes”. Y me da algo de esperanza ver que “vida sostenible” y “outdoors” están creciendo.

Cherry descarado

Dictaré en Piura mi curso-taller “Branding para emprendedores” del 21 al 23 de febrero en la Universidad de Piura. Será 100% presencial, no transmitido por Zoom. Los cupos están abiertos y hay ofertas si vienes con un amigo. También intentaré freír un huevo en alguna vereda a las 2 PM con ayuda del sol piurano. ¡Espero verlos allá!

Puedes ver el contenido del curso y las modalidades de pago en este link.

Solo un tuit interesante

Traducción: “Sony es dueña de una patente que podría forzar a los televidentes a exclamar el nombre de la marca para pasar el comercial que está siendo transmitido”. ¿Nos vamos a vivir a Marte?

¡Hasta el próximo jueves!

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