Quizás, uno de los momentos más críticos en una startup es el reto de hacerla escalar. La experiencia de incertidumbre en la interacción de tu producto o servicio con el mercado es algo que nos acompaña siempre en esta etapa.
Si ya tienen un producto o servicio probado en el mercado y, ya han generado en una pequeña audiencia ese momento “wow”, recomiendo encarecidamente crear un motor de crecimiento que los prepare para escalar.
Definición del Momento “Wow”: Encuentro entre la necesidad del cliente y la promesa de un negocio de resolver esa necesidad a través de un producto o servicio.
La palabra “motor” me gusta mucho porque deja entrever que es algo en constante funcionamiento y, además, con la posibilidad de hacer los ajustes necesarios para que este tenga un mejor performance.
Este motor tiene 2 factores que lo hacen funcionar debidamente: la métrica que más importa en el negocio y el embudo de conversión.
Aunque parezca fácil, en las diversas mentorías que doy a emprendedores, he visto que a muchos se les dificulta encontrar la métrica más importante en su negocio. Por ejemplo, una vez hablé con un emprendedor que tenía un marketplace de servicios para mascotas y la métrica más importante que él consideraba era el # de usuarios registrados. Claramente, desvió muchísimo esfuerzo, tiempo y dinero buscando que la gente se registre cuando la métrica más importante era el # de servicios exitosos. Este no es el tema central del artículo, así que lo resolveré en una próxima publicación. No obstante, para no dejarlos con la duda, la métrica que más importa está directamente relacionada al momento mágico en el que entra dinero a la compañía.
La segunda vertiente y la que nos compete en este artículo es estructurar el embudo de conversión.
Embudo de Conversión (No soy muy bueno dibujando, perdón)
El embudo de conversión o de marketing es un sistema que te permite identificar el recorrido de un cliente potencial, desde el descubrimiento de tu negocio hasta la compra de tus productos o servicios de manera regular.
Recuerden que lo que no se mide, no se gestiona. El objetivo del embudo es que tengas claro cuánto tiempo y dinero tienes que invertir para conseguir “X” cantidad de usuarios. Si es que ya tienes identificado esto en cada canal de adquisición de tu empresa, no necesitas leer este artículo.
Algo que es muy importante entender es que cada embudo es único. Justamente por eso, trataré de enfocarme en consejos más prácticos para que puedan implementarlos directamente en sus emprendimientos.
Existen 4 niveles principales del embudo de conversión:
- Sistema de alcance
- Sistema de prospectos
- Sistema de adquisición de clientes
- Sistema que maximiza el valor del cliente
Sistema de alcance
Este sistema se resume principalmente en lograr que las personas correctas sepan que existes. Algunos emprendedores, como yo al comienzo, cometemos un gran error y creemos que el máximo de personas posibles tienen que conocer nuestro producto o servicio. Hace poco vi un lanzamiento de unos postres muy ricos y la estrategia consistió en mandarles muestras a muchísimos influencers. Curiosamente, a pesar de que estos tenían una alta interacción, no lograron los objetivos de ventas que se propusieron. La primera enseñanza aquí es que de nada sirve llegar a todas las personas posibles si es que se van a quedar flotando arriba del embudo. Por eso digo que es importante enfocarse en las personas correctas.
¿Cómo lograr alcanzar a las personas correctas? Con una estrategia aguda de segmentación y targeting.
Segmentación es la identificación y agrupación de nichos con características e intereses comunes.
Targeting es poner en la mira a uno de esos nichos identificados.
Imagínense que yo hago un curso de emprendimiento (de hecho estoy armando uno). Si quiero realmente que el curso se venda, tengo que alcanzar a las personas correctas y, para eso, tengo que segmentar. Pongamos que identifiqué 2 segmentos distintos: gente que trabaja y quiere independizarse y, el otro, gente que todavía estudia en la universidad y ve un buen momento para emprender. Los mensajes que lance a un grupo, no serán atractivos para el otro, ya que sus motivaciones para emprender son distintas. Por ende, debo “targetear” a uno de ellos con un mensaje clave. Si logro hacer esto bien, habré logrado qué gran parte del grupo tenga el suficiente peso como para ir hasta abajo del embudo.
Sistema de prospectos
Es muy importante que tu target no solamente te conozca o sepa que existes, sino que se interesen en lo que ofreces. Para lograr que te empiecen a considerar cada vez que experimenten la necesidad, debes lograr tener “algo” del interesado. Con eso se te abren las oportunidades de tener el manejo para interactuar y enganchar con él. La meta en esta etapa, por ejemplo, debería estar enfocada en que deje su correo para algún newsletter, que te siga en redes sociales, te deje su número telefónico o se suscriba a tu blog. Si logras esto, tienes esta etapa conquistada y estás listo(a) para pasar a la siguiente.
Sistema de conversión de ventas
Que un cliente te conozca y esté interesado(a) en tu producto, no quiere decir que ya está listo para comprarte.
Toda compra es un acto de confianza.
Para poder lograr eso, enfócate en 2 estrategias principales:
En primer lugar, debes construir confianza. Si la persona confía en ti, lo que le ofrezcas lo comprará si tiene la posibilidad. No te olvides que para generar confianza
“El contenido es el rey” (Bill Gates)
Y claramente que pueda experimentar una comunidad dentro. Si es que yo entro a un E-commerce de mueblería, es recomendable que llegue a un lugar donde haya fotos en buena calidad, contenido de una comunidad de diseñadores de interiores o arquitecto, buena experiencia de usuario, una marca limpia, un chat en línea que toma la iniciativa para conversar, etc.
En segundo lugar, y de manera paralela, debes mitigar la percepción del riesgo. Para esto, hay algunas prácticas muy importantes como Pop-ups de compras pasadas, un mensaje de garantía por el producto, un proceso de devolución simple y rápido, que muestres que estás amparado por una entidad del sector importante o que transparentes el equipo que está detrás. Hay un sinfín de prácticas para reducir esa percepción de riesgo, solo es cuestión de ponerse creativo(a)
Pop-up para mitigar el riesgo de compra en www.popster.pe
Sistema que maximiza el valor del cliente
Según un estudio de Harvard es
hasta 25 veces más caro adquirir un usuario nuevo que retener uno que ya te compró.
La retención de un cliente es lo que le va a darle mayor rentabilidad a tu negocio, puesto que ya no tiene que pasar nuevamente por todo el embudo para confiar en ti. Por ese motivo, dale seguimiento a esa persona para que, cuando tenga la necesidad, piense inmediatamente en ti para volver a comprarte. Aquí también hay muchos quick wins de ejemplo. Cuando hagan una compra efectiva, puedes darle un % de descuento para la siguiente compra o es muy efectivo un sistema de recomendación en el que gane puntos o dinero por recomendar a un cliente nuevo. Esta fue una de las estrategias más poderosas de PayPal para posicionarse en el mercado.
Algo no menor, es que puedan conocer cuál es el tiempo promedio de recurrencia. No es lo mismo comprar un delivery de hamburguesas que comprar una casaca. Las recurrencias de ambos son muy distintas. Si tú le lanzas mensajes al que compra una casaca con la misma frecuencia de las hamburguesas, vas a terminar generando molestia de tanta información. Si sabes que un cliente compra una casaca en promedio cada año, solo debes asegurarte de retenerlo con contenido de valor y, cuando esté cerca la fecha indicada, hacer los más dirigidos a la acción de comprar.
Lo que no se mide, no se gestiona
Si ya tienes todas las etapas de tu embudo identificadas, observa el comportamiento de tu cliente y el kpi (indicador clave de desempeño) para hacerlo es el % de conversión. Esto te ayudará a medir si tu inversión es rentable o no y te dará las pistas para saber en qué etapa se te están yendo más clientes y así mejorar hacer acciones para mejorar esa tasa.
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Voy a poner de ejemplo mi propia empresa, Kambista, en un canal específico: Facebook Ads. Yo sé que si invierto S/100 alcanzo en promedio a 1000 personas. De esas, se registran o crean su cuenta 50 personas. Solamente 30 terminan comprando o vendiendo dólares y, aproximadamente, 10 vuelven el siguiente mes. Este es un momento feliz, ya que sé exactamente que cada cliente me cuesta aproximadamente S/3.33 al dividir la inversión (S/100) entre los clientes adquiridos (30). Aquí si invierto S/1000, S/2000 o S/50,000 sé aproximadamente cuánto voy a lograr. Además, cómo les decía, si yo creo que estoy alcanzando a muchas personas y pocos se registran, esta herramienta me ayuda a enfocarme en donde realmente tengo que trabajar. Por ejemplo, podría dar de regalo un e-Book o manual de cómo usar la plataforma de manera gratuita con la condición que dejen su correo electrónico. Luego de un tiempo veré si la tasa de conversión se optimiza o no.
Conclusión
Con el embudo de conversión vas a poder medir todo el recorrido que hace tu cliente hasta la compra frecuente de tu producto y te va a dar esa visibilidad estratégica que te permita realizar tácticas muy concretas que mejoren tu adquisición y retención.
