Jueves de Branding
Branding y publicidad: dos conceptos separados que usualmente se piensa que son lo mismo.
Estoy dictando un curso intensivo de branding en Piura y durante el curso ha salido mucho la relación entre el branding y la publicidad. No hay consenso académico con respecto a la definición exacta de branding; sin embargo, los que estamos en este pequeño rubro sabemos que es el conjunto de elementos conceptuales y sensoriales que, relacionados entre sí, representan a una empresa o iniciativa. Al menos, con esa definición sustenté mi tesis (y pasé). Sobre el edificio conceptual-visual del branding se construye la publicidad, concepto que no definiré porque es evidente.
El gran Michael Bierut comentó alguna vez que “mucha gente comenta los lanzamientos de los logos como si estuviesen juzgando una competencia de clavados, cuando en realidad deberían de estar juzgando una competencia de natación” (la traducción es mía). Se refiere a que cuando se lanza una identidad visual, no la estamos viendo “en la cancha”; y tenemos que esperar a que esa marca se exprese en el día a día para juzgar si el branding está bien hecho o no. ¿Quién es la que hace nadar a la marca? La publicidad, con las herramientas que el branding le dio.
Sin embargo, es bastante común ver marcas que tienen ciertos divorcios entre los conceptos que inspiraron al branding y los que inspiraron a la publicidad. Quiero fijarme en las marcas locales de cerveza industrial masiva.
Separemos branding de publicidad. Cristal y Pilsen suelen tener campañas publicitarias donde se ve diversión, amistad, chacota. Sin embargo, los elementos de la identidad visual (logotipo, colores, tipografía, etc.) no comunican estos conceptos, sino que buscan proyectar calidad, sabor, maestro cervecero, etc. En los últimos años, estas dos marcas se han renovado a nivel de branding y han simplificado su identidad, aunque, aun así, se ve “tradicional”.
¡No te olvides de compartir si te gusta este contenido!En defensa de las chelas de Backus, se puede decir que al ser marcas muy antiguas, arrastran equities de marca que no pueden borrar en pro de rejuvenecer la marca, entonces tienen que cargar con un branding tradicional que se torna joven a la hora de la publicidad. Las grandes marcas cerveceras globales como Budweiser y Heineken también sufren de lo mismo.
Lo contrastante es que las cervezas artesanales, las antagonistas de la chela industrial, en lugar de comunicar sabor a través de un branding serio “soy el maestro cervecero”, son muuuuuuuucho más lúdicas. Usan ilustraciones de artistas locales, arriesgan con los nombres de sus cervezas; es decir, hacen lo que se les da la gana sin miedo al mercado y por lo visto, [las industriales se han dado cuenta](https://thedieline.com/blog/2023/1/9/how-beer-is-fast-becoming-an-aspirational-lifestyle-brand?). ¿Cuándo podremos ver una lata de chela verdaderamente lúdica? Pum Pum pudo haber sido la ocasión (el nombre se prestaba para eso), pero es un clon de su hermano mayor Tres Cruces; es decir, tu amigo, el de la pinta de chancón que anda de fiesta en fiesta.
Sucedió y nos dimos cuenta…
- Brandemia ya sacó su barómetro del branding. Pueden descargarlo aquí.
- Los creativos de Coca-Cola evalúan usar inteligencia artificial.
- Saca las fresas. Errores de etiquetado ponen en aprietos a Umsha y a Zuko.
Solo un tuit interesante
¿Tu logo es “bordeable”?
This is so beautiful… from 'Typography and logos in knitted structures' presented at the International Symposium in Knitting and Apparel, 2013 by Andrej Vilar, Klementina Mozina and Alenka Pavko-Cuden. pic.twitter.com/IuWzb6V2Ua
— 字体帅哥69 (@w__h_) February 23, 2023
¡Nos vemos!
