Inauguramos una nueva serie en nuestro espacio de branding dedicado al tortuoso proceso de naming.

Ponerle nombre a las cosas es quizá una de las cualidades del ser humano. Sin embargo, no es una tarea fácil. Me animo a dedicar los siguientes artículos al proceso de crear un nombre para una marca, porque a mi criterio, es uno de los procesos de branding más difíciles y subjetivos que hay. Además, como muchas cosas en el mundo de las marcas, hay mucha ignorancia y mitos a derribar a la hora de encontrar el nombre ideal.

El chico empanada

Es sábado por la tarde. Hace un calor horrible. Nuestro personaje está tirado en su cuarto viendo su teléfono. Está de vacaciones porque la universidad aún no ha empezado. De la nada, se le ilumina el cerebro y se dice a sí mismo: ¿y si empiezo un negocio de empanadas?

Abre Instagram. Va a “crear cuenta nueva”. Le piden un usuario. Él piensa. Escribe luego de unos segundos: “laempanaderia”. El nombre está tomado. Modifica a “laempanaderiaperu”. También tomado. Insiste: “laempanaderiaperu_oficial”. Igualmente tomado. Sofocado, escribe “laempanaderiaperu_oficial1”. Satisfacción.

Siguiente paso: llenar la página. No tiene logo. Fácil: abre el creador de stories de Instagram. Fondo marrón, letras naranjas, porque las empanadas son marrones por dentro y naranjas por fuera. Escribe “la empanadería”. Screenshot. Ya tiene logo.

Ahora tiene que llenar con fotos la página. Pinterest: “empanadas”. Encuentra tres fotos que le gustan. Screenshot. Las sube. Descripción “coming soon!”.

Ahora a rellenar la bio. Aún no existe ChatGPT, y si existiese, quizá el personaje aún no lo ha descubierto. “Las mejores empanadas de Lima. Cierro pedidos los jueves”. Pone su teléfono.

Mira el perfil: tiene logo, fotos, descripción. El chico empanada alucina que su marca está lista, y obliga a sus amigotes a que le den follow y likes, mientras coordina un sorteo en conjunto con la página de importación de maquillajes que tiene su enamorada.

¿Red flags? Las tiene todas. Sin embargo, esta precaria forma de crear una marca es muy común. Específicamente, es bastante frecuente ver nombres de marca creados sin investigación, sin concepto, con evocaciones evidentes, casi genéricas y sin ser registradas en Indecopi.

Dejando de lado al chico empanada y mirando al emprendedor que tiene un buen plan de negocios armado, me atrevería a decir que muchos emprendimientos tardan en ver la luz porque sus dueños no encuentran el nombre ideal para ese MVP que tienen. Tienen un gran producto; sin embargo, no inician porque los nombres que tienen no les satisfacen. Y muchas veces es por mitos o ignorancia en el tema.

Mitos a mansalva

¿Qué pasos en falso dio el chico empanada a la hora de crear el nombre?

Veámoslo a cámara lenta:

1. No tenía la idea de negocio cerrada. ¿Quién demonios iba a hacer las empanadas? No sabemos. Quizá tenía un hermano menor al que iba a sentar a amasar la masa y a rellenar las empanadas. Antes de empezar el proceso de branding, es bueno tener la idea de negocio cerrada a grandes rasgos para evitar reprocesos.
2. No investigó negocios similares. ¿Quiénes más venden empanadas? ¿Con qué producto lo ofrecen, para lograr un ticket de venta alto?
3. No investigó las marcas del mercado. No sabe quiénes más venden empanadas, a qué precios; cómo se llaman esas marcas, qué colores usan, qué hashtags repiten, etc. Crea el nombre a ciegas, a su gusto, sin revisar que sea diferente, estratégico, o que esté libre legalmente de uso.
4. No revisó si su nombre está disponible en Indecopi. Indecopi es un océano difícil de navegar a solas. Sin embargo, apostar por un nombre genérico y descriptivo en una clase relacionada a comidas es un disparo en el pie. Indecopi no permite el registro de palabras descriptivas como “empanadería”. Muchas personas esperan tarde a registrar su marca porque no tienen los 500 soles de la tasa. Muchas personas terminan reimprimiendo todas sus cajas porque, por no registraron el nombre, les llegó una carta notarial notificándoles que no pueden usar ese nombre. Entonces ahora deben de costear un nuevo nombre, nuevas impresiones, y los 500 soles para ahora sí defender el nombre fonético aunque sea.
5. No creó un ADN de marca. Es una tortura buscar un nombre empezando por una página en blanco. Hay que empezar mirando algo que no sea el negocio mismo, para evitar nombres ya tomados o genéricos (¿tienen idea cuántas marcas de postres de pandemia se llamaban “Canela”?). Una buena hoja de ruta es un ADN de marca, que define el universo conceptual de tu negocio y así te permite maridar conceptos con nombres interesantes que no sean genéricos o aburridos.

La lista de red flags puede seguir, pero me quedaré con esos cinco. Si el chico empanada hubiese investigado mejor, quizá hubiera logrado crear un MVP relacionado a delivery de comfort food relacionado a fútbol: empanadas, tequeños, papas rellenas, hartas salsas, chelita helada, todo empaquetado para compartir. Con un negocio más interesante, podría haber dado con nombres únicos y divertidos que comunicarían mucho más que “La Empanadería”, con todo el respeto que se merece quien sea que tenga la suerte de haber podido registrar esa marca primero.

Cada semana iré deshojando la margarita del naming, un mundo desconocido que todo emprendedor debe de conocer, porque un emprendedor que sabe de branding, nadie lo para.

Sucedió y nos dimos cuenta

1. Hablando de red flags de naming, HBO Max y Discovery+ se unen en un sólo servicio de streaming llamado simplemente “Max”. Menuda forma de sepultar dos marcas inmensas bajo un nombre insípido.
2. Elon sigue jugando. La compañía dueña de la red social “Twitter” ahora se llama X Corp. Twitter Inc. ya no existe.
3. La Lofi Girl desapareció unas horas y el Internet casi se rompe. Regresó renovada. Cool things.

Solo un tuit interesante

Food for thought.

These graphics summarize some of life's hardest lessons.

1/ Distractions fill the space we give them. pic.twitter.com/MIZvysCkSo

— Nicolas Cole 🚢🏴‍☠️ (@Nicolascole77) April 10, 2023