Martes de Growth
Siempre es bueno volver a la base de todo.
Hoy traemos conceptos básicos de Growth que se van afianzando en el tiempo y que permiten tener a la mano “frameworks” y modelos mentales fácilmente aplicables a nuestros productos o emprendimientos.
Product Market Fit, luego data y luego Growth
Elena Verna, referente global de las más importantes en Growth, nos dice que primero deberíamos enfocarnos en tener Product Market Fit, luego generar el músculo de datos para poder tomar decisiones informadas, y luego, recién, enfocarnos en generar crecimiento. No se puede crecer si no tienes un producto que realmente atienda una necesidad de mercado o datos que te ayuden a tomar decisiones. Este orden NO es negociable. Muchas empresas cometen el error de contratar gente de growth sin considerar esto.
Growth Motions
Se conocen como “motions” de Growth a los 3 elementos que forman parte de una estrategia de crecimiento y definen cómo adquieres, retienes y monetizas a tus clientes o usuarios.
Cada uno de estos frentes puede llegar a ser una especialización y por eso existen roles en tecnología específicos para ello.
Por ejemplo, un especialista de adquisición se enfoca en resolver a través de qué canales adquieres a los mejores usuarios, de la manera más eficiente posible. Estos especialistas tienen experiencia en SEO, contenido, entre otros.
En retención, principalmente se enfocan en optimizar el ratio de retención o disminuir el ratio de abandono de usuarios o ingresos. Entraremos a detalle sobre esto más adelante en la publicación.
De la misma manera, cuando hablamos de monetización, hablamos de crear y probar estrategias de monetización (transaccional o por suscripciones), lograr aceptación de mercado en pricing y que se implementen sistemas que faciliten el crecimiento de ingresos.
Para estos roles es clave tener habilidades como resolución de problemas, pensamiento analítico, experticia en data y experimentación, así como también manejar la gestión de ‘unit economics’ como CAC, LTV, ratio CAC:LTV, payback period, ROAS, etc.
Dependiendo del tamaño de la empresa, estos roles pueden ser cubiertos por una o varias personas. El nivel de profundidad y experticia que involucra el trabajo puede llegar a un nivel muy superficial o mucho más profundo.
Retención = Activación + Engagement + Resurreción
Esta fórmula es clave cuando queremos accionar sobre la retención y ser profundos. Según Reforge: “retention is the output. The inputs are activation, engagement and resurrection”.
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La retención es un resultado y si queremos tener éxito sistemático deberíamos accionar sobre sus tres elementos: activación, nivel de compromiso y resurrección – o reactivación – de usuarios. Segmentar así el ciclo de vida de nuestros usuarios nos ayudará a accionar de manera más concreta y eficiente sobre cada segmento y ser, probablemente, más exitoso. El framework también nos dice que cada una de estas fases debería asociarse a un “momento” y una métrica clave, que nacen de la constante experimentación y entendimiento de cada producto. ¡Sí, no copien las métricas de otros productos o de la competencia! Make your own homework.
Problemas de retención y la tetera con huecos
Después de adquirir a tus primeros clientes, en vez de enfocarte en seguir adquiriendo más, será de mayor utilidad priorizar los que ya tienes y cómo puedes mejorar tu producto para que se queden.
Imagínate una tetera de agua, donde la tetera es tu producto o servicio y el agua son tus clientes. Ahora imagínate que la tetera tenga huecos en la base y a los costados. ¿Qué va a pasar si llenas la tetera con agua y te enfocas en conseguir más agua? Entrará, pero la tetera siempre se quedará vacía. Los huecos de la tetera son esos problemas en tu producto: una mala atención de servicio al cliente, un problema de ajuste al mercado, bugs, etc. La tetera naturalmente tendrá huecos, pero tu trabajo como emprendedor o encargado del producto y negocio es crear algo que genere suficiente valor y confianza al comienzo, y que esa tetera tenga huecos microscópicos (sí, porque es casi imposible tener una retención de 100%). Así crecerás de forma más eficiente y mucho más rápido.
La manera más sencilla de entender si tienes un producto que aguante estos ‘huecos’, por lo general suele ser calcular el ratio de retención por cohortes y uniendo los data points en el tiempo. ¡Si se forma una curva que se aplana no tan cerca al 0%, entonces es muy probable que tengas una tetera lo suficientemente sólida para escalar!
Métricas “input” y “output”
La resolución de los problemas más complejos suele hallarse en el desglose de este en partes más pequeñas y accionables.
Imagínate que tienes como objetivo para tu negocio aumentar los ingresos de tu empresa 50x para el próximo año. Suena un desafiante y hasta medio complejo, ¿no?
Probablemente, lo primero que te preguntes sea: ¿cómo “#!”$!” logro esto? Tranquila, que aquí entra el modelo mental de métricas inputs y outputs: los ingresos suelen ser una métrica output, que si lo ves cómo la analogía que explicamos al comienzo, es el problema complejo y poco accionable que describimos. Lo importante es identificar qué métricas input o palancas vas a accionar para lograr esto. Por ejemplo, pensemos en una aplicación de taxis, donde definimos la métrica output como los ingresos y las métricas input podrían ser: número de conductores activos mensuales, número de usuarios finales activos mensuales, cantidad de tickets de incidencias del producto mensuales, latencia promedio del servicio, ETA (estimated time of arrival), etc. Estas métricas input son mucho más accionables y el equipo puede enfocarse en impactarlas de manera directa, lo que logrará influenciar indirectamente en la métrica output: los ingresos.
Cabe resaltar que no siempre las métricas output van a ser los ingresos o ventas. Va a depender mucho de cómo definas el modelo de crecimiento de tu producto o empresa.
Reflexiones finales
Ahora que hemos aprendido (algunos han repasado) esto, te invito a qué te hagas preguntas como: ¿Estoy intentando hacer growth sin tener Product Market Fit o un músculo de datos que me permita tomar decisiones? ¿Cómo estoy enfocando los esfuerzos en los growth motions para mi producto? ¿Mi producto tiene una retención suficiente para que tengamos un negocio real? ¿Tengo claras cuáles son las palancas que accionar para lograr los objetivos más complejos en mi negocio?.
