Seguimos con una nuestra serie de artículos dedicados al misterioso proceso de naming.

Esta vez vamos a enfocarnos en el descriptor de marca, una herramienta muy útil e injustamente ignorada por muchos emprendedores y empresarios.

No mires a las marcas de consumo masivo

Quizá en tu refrigeradora tienes un doypack de Alacena aplastado, al lado de una botella de Coca Cola a medio tomar. Entre ambos empaques descansa feliz un pote de hummus marca “Dar”. Dar no anuncia en tele ni en radio, cosa que sí hacen Alacena y Coca Cola: Alacena es una gran marca nacional que probablemente se exporta y Coca Cola es… Coca Cola. Dar es una marca artesanal buenísima, lúdica y muy presente en mercados orgánicos. No anuncia en tele ni radio ni invierte grandes presupuestos en pauta digital. Y ahí está sentada en tu refri, feliz de la vida, compartiendo espacio con marcas internacionales o de “operaciones grandes”, big corp.

Por otro lado, tú tienes una consultora en operaciones logísticas. Ves que Coca Cola, Nike, Apple tienen eslóganes, que pueden darse el lujo de usar solo el isotipo de sus logotipos. Es decir, que la manzanita no necesita que ponga abajo “Apple” porque todos sabemos que eso es Apple… y piensas: “entonces mi marca también debería de tener un isotipo, también debería de tener un eslogan…”: se masca la tragedia.

“Las marcas son parte de nuestro día a día” es una frase muy cierta que escuchamos con relativa frecuencia. Como emprendedores, ¿deberíamos de fijarnos en las grandes marcas para aprender algo y aplicarlo en nuestras marcas “pequeñas”?

Si desmenuzamos la idea, nos daremos cuenta de que las marcas que más nos rodean en nuestro andar cotidiano son las marcas de consumo masivo, o marcas internacionales que están presentes en algún producto tangible: alimentos envasados, objetos de cuidado personal, ropa, tecnología, lujo, automóviles, etc. Son operaciones grandes que están presentes en muchos lugares, anuncian en la tele o la radio y que invierten muchísimo en publicidad digital. Salvo que seas un vegano zero waste, si entras a tu baño o a la cocina, probablemente más de la mitad de empaques que tengas pertenecen a marcas masivas.

Cuando piensas en una marca, no creo que se te venga a la cabeza la ferretería de la esquina, el consultorio de tu psicóloga o el estudio de abogados de tu cuñado. Eso quiere decir que el paradigma o imaginario colectivo que tenemos de marca es, específicamente, una marca masiva.

Las grandes marcas como peligrosas “escuelas” de branding

El producto final del branding es tan cercano al usuario, que puede también ser una escuela autodidacta de branding para algunas personas. Esto no siempre es bueno.

Muchos emprendedores no tienen idea de cómo crear una marca, ni saben qué elementos de branding necesita su propio negocio. Entonces, como no saben, en lugar de asesorarse, deciden aprender por observación. El problema es que, en lugar de mirar marcas de negocios similares a ellos, analizan las marcas que les gustan o que les inspiran, independientemente de si tienen algo que ver con su negocio o no, y estas suelen ser marcas masivas.

El problema es que esas marcas grandes están hechas para múltiples audiencias y para anunciar en medios masivos; mientras que quizá tu empresa no tiene esa característica, por ser un servicio más nicho o por ser B2B.

Por ese motivo, es lamentablemente común el siguiente pensamiento: “Si Nike y Apple tienen eslogan, entonces yo también necesito uno para mi empresa de comercialización de carpas para agroexportadoras”.

Marcas creadas así tienen muchos errores. Hoy hablaremos solo de uno: el abuso del eslogan y, en consecuencia, el desuso del descriptor.

¿Eslogan o descriptor de marca?

Hace unos meses vi una fachada que decía “Sany – Calidad que transforma el mundo”. ¿Quién es Sany y cómo transforma el mundo? No sabemos. Hasta que abrió el local y entendí que vendían maquinaria pesada… porque vi el local repleto de maquinaria pesada.

También recuerdo hace años un aviso publicitario cercano al aeropuerto: la imagen era un joven mirando el sunset, o algo así. Salía una persona, pero no recuerdo qué hacía. Abajo a la derecha, el panel decía: “Carvajal – hace las cosas bien”. ¿Quién es Carvajal y cuáles son las cosas que hace bien? Sabe Dios.

Aquí hay un error clásico: en lugar de usar un descriptor “maquinaria pesada” o “industria papelera”, usaron un slogan que no aclara qué hacen ni aporta nada porque es muy etéreo y genérico: todos deberíamos de hacer las cosas bien, y la transformación del mundo es algo bastante macro.

Pienso que estos errores se deben a que “copiamos” las cosas que hacen las marcas grandes, sin pasarlas por la realidad de tu propia marca: no necesitas un eslogan, necesitas un descriptor para explicarle a la gente qué haces.

Distinguir una cosa de la otra

Si preguntamos a ChatGPT la definición de slogan, nos entrega lo siguiente:

“Un slogan es una frase corta y memorable que se utiliza para representar una marca, producto o campaña publicitaria. Por lo general, los slogans se utilizan con fines publicitarios para ayudar a los consumidores a recordar una marca o producto en particular y para distinguirlo de la competencia. Los slogans suelen ser pegadizos, fáciles de recordar y a menudo están diseñados para transmitir un mensaje clave sobre la marca o el producto. Algunos ejemplos populares de slogans incluyen “Just do it” de Nike, “I’m lovin’ it” de McDonald’s y “Think different” de Apple”.

Es decir, transmiten un mensaje, pero no necesariamente describen el negocio, porque ya no necesitan hacerlo.

En cambio, los descriptores de marca son “palabras o frases que se utiliza para describir o ampliar el nombre de una marca”. Todas las fachadas de Starbucks dicen “Starbucks Coffee”. “Coffee” es el descriptor. Otros ejemplos:

• “Supermercados Metro”
• “Comunal Coworking”
• “Aceros Arequipa”
• “Elévate Shoes”
• “Estudio Olaechea”
• KO Urban Detox
• KO Asian Kitchen

Las marcas masivas ya no necesitan descriptor. Apple antes era “Apple Computer”; el descriptor “Computer” se dejó de usar a finales de los años noventa.

Las marcas que están en los supermercados no usan descriptores porque tampoco los necesitan: es evidente. Entonces algunos emprendedores, por ignorancia, no los usan ni los piden a la hora de crear una marca, porque el concepto de descriptor no le es tan cercano como lo es el concepto del eslogan.

Colofón

En mi humilde y cuestionable opinión, los eslóganes son herramientas publicitarias que no son estrictamente necesarias a todo tipo de marcas. Pienso que solo es útil para marcas que anuncian en medios masivos, como los supermercados o las empresas de telefonía. Además, estas mismas marcas han abusado de los eslóganes, plastificando en ellos promesas de marcas imposibles de cumplir, como “precios más bajos siempre” o “todo va a estar bien”. Entonces pienso que la autoridad moral del eslogan como herramienta publicitaria está un poco venida a menos, porque suena a publicidad barata que vende humo.

Una empresa de vidrios no necesita un eslogan. Si tu marca es pequeña, nicho, o B2B, basta con un buen descriptor y un hashtag. Los hashtags son como evoluciones del slogan noventero. Por ejemplo, el mini market orgánico La Sanahoria usa un hashtag #HoyEsUnBuenDía. Es práctico: no promete nada; más bien, sugiere animarte a hacer algo: hoy es un buen día para comer sano; hoy es un buen día para hacer deporte, etc. Sutilmente amarrado a la categoría y a la marca.

Los descriptores de marca son definiciones necesarias de usar en muchas categorías, sobre todo si el nombre no evidencia lo que haces, o si eres un servicio, o alguna empresa nicho. Restaurantes, consultorías, tiendas… todas debería de tener un pequeño descriptor, que no tiene que ser aburrido.

Cherry descarado

El sábado 6 de mayo estaré dictando en virtual mi workshop de naming, donde explicaré toda base teórica necesaria para que no metas la pata con tu nombre. También haremos unos ejercicios creativos. Será en Gather Town, un cruce de metaverso con juego súper entretenido. Pueden ver la info y registrarse aquí.

Sucedió y nos dimos cuenta

Es 2023, pero seguimos usando esas métricas para definir a nuestras audiencias.

Hay un trend en Twitter que lleva varias semanas, donde la gente se inventa situaciones de UX/UI. Aquí, un (aterrador) ranking de puntualidad en Google Calendar:

Cobrandear está de moda: ahora Evian y Balmain han hecho una collab que nadie necesita:

Solo un tuit interesante

Midjourney haciendo de las suyas

Ok, these are stunning!

If Wes Anderson made the Harry Potter series. 🪄✨

(made by PanoramaChannel on IG using AI)

1. Harry Potter: pic.twitter.com/AVV7zrAY2x

— Lorenzo Green 〰️ (@mrgreen) April 20, 2023

¡Nos vemos!