Teóricamente, los nombres de las marcas deberían de evocar algo del negocio, o del universo de la marca. Sin embargo, muchas de las marcas que nos rodean no lo hacen. ¿Cuál es criterio para saber cuándo un nombre puede o debe evocar algo, o no hacerlo?
La evocación como estrategia de marca
Madre Natura, Flora&Fauna y La Sanahoria son tres minimarkets orgánicos que usaremos de ejemplo para esta primera parte.
Madre Natura evoca a la madre naturaleza, una forma mitológica de representar al ecosistema, común en muchas culturas antiguas. Como la tienda vende productos naturales, la asociación es buena. Flora&Fauna también evoca naturaleza, pero no desde un vocabulario mitológico, sino más bien usando un término del habla culta que se usa para referirse a los seres vivos del medio ambiente.
Suena más moderno que Madre Natura, y se apoya del descriptor “mercado saludable” para aterrizar el giro del negocio y no dejar ningún hilo suelto. Ambas marcas evocan naturaleza desde diferentes formas del lenguaje, y la asociación no es tan literal porque los nombres no evocan “comprar”, “variado”, etc.: solo evocan naturaleza.
Por otro lado, La Sanahoria decide no evocar directamente naturaleza, y explora otro aspecto del mundillo detrás de estos mercaditos orgánicos: evocar estilo de vida. La gente sana come verduras, entonces tiene una palabra clave que la enlaza a la audiencia objetivo. Lo interesante también es el cambio de la “z” por la “s”.
Esto no es por tema legal (Indecopi funciona por fonética, no por letras); sino quizá para aprovechar la palabra “sana” de “sanar” pues, lógicamente, un estilo de vida saludable lleva necesariamente a tener buena salud, y La Sanahoria quiere asociarse a estas ideas. Bonus track es la inocente jerga “Fulano es bien zanahoria: no fuma, no toma…”. Esta marca tiene un nombre con una triple asociación, y se da el positivo lujo de no usar el evidente color naranja en su identidad visual.
Existen otras marcas de minimarkets orgánicos, que exploran caminos más evidentes como el uso de sílabas que están vinculadas a las siguientes palabras: verde, eco, orgánico, green, etc. No digo que sean malas propuestas, pero al ser tan evidentes, pueden dificultar la recordación, por tener similitudes entre sí. También hay que tomar en cuenta que las tres marcas que he nombrado tienen mucho peso en la categoría, ya sea porque llevan años en el mercado o tienen muchos locales. La presencia de la marca ayuda a la recordación. Algo similar pasa con las petshops: muchas tienen la palabra “pet” y puede generar confusiones que hacen más compleja la memorabilidad de la marca. Quizá no nos olvidemos de SuperPet porque es la cadena más grande y está en todos lados; las tiendas más pequeñas la tendrán difícil.
¿Mientras más evidente, más barato?
Tengo una hipótesis que quisiera validarla si tuviese más tiempo libre para investigar. En mi experiencia, me he dado cuenta de que en muchos casos, cuando el nombre de la marca es descaradamente directo al negocio, es porque hay una estrategia de precio; y si la evocación es distante o nula, es porque el producto es más exclusivo. Esto aplica a marcas nuevas, no a marcas antiguas que han heredado nombres propios como nombre de marca.
Por ejemplo: Glovo vs. PedidosYa. PedidosYa es evidente lo que hace: pedidos, y enfocado en precio. La asociación entre el delivery de pedidos y Glovo es mucho más distante, y no necesariamente estaba enfocada en precio. En el medio está Rappi, que claramente quiere evocar rapidez, como lo hace también Spid. No hace lo mismo Jokr, que es un nombre casi abstracto, salvo que alguien encuentre la relación entre el naipe comodín y recibir un rollo de papel higiénico en 15 minutos.
Como les digo, es una sospecha que tengo. A veces la uso como criterio, a veces no. Me apoyo en que los nombres abstractos necesitan de inversión publicitaria para salir a explicarle al mundo qué hace esta marca, mientras que las marcas que ya lo explican en el nombre, pueden ahorrarse esta inversión.
Sucedió y nos dimos cuenta
- Mr. Beast hizo un sorteo, y medio mundo decidió hacer un sorteo también. Los memes no tardaron en llegar.
- Como si no fuese suficiente todas las pantallas que ya tenemos, parece ser que los cases de audífonos también tendrán pantalla.
- ¿Se acuerdan de la gaseosa Mirinda? Se ha hecho un interesante rebranding.
Solo un tuit interesante
Gestionen las expectativas de los usuarios y dejen de jugar con nuestros sentimientos…
— non aesthetic things (@PicturesFoIder) May 14, 2023
¡Nos vemos!
