Name Game: ¿nombres largos?

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Bienvenidos a Name Game, una serie de artículos donde hablamos de la parte fonética más importante de las marcas: sus nombres. Esta semana hablaremos de un mito muy común entre empresarios, emprendedores y marketeros: la longitud del nombre.

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Extraído de Doméstika

Nombres largos

Como comentamos en la columna de la semana pasada, algunos empresarios observan a las marcas de manera empírica, para analizarlas y aprender de branding “en la cancha”. El problema con esta práctica es que cometen el error de observar a las marcas masivas, en lugar de mirar a marcas más similares a las suyas.

Analizar marcas masivas para aprender de branding puede llevarte a tomar decisiones equivocadas. En el caso del naming, la mayoría de las marcas masivas tienen dos o tres sílabas de longitud. Entonces, hay personas que piensan que cualquier nombre mayor a tres sílabas no es una buena idea, porque no es frecuente ver una marca “masiva” mayor a tres sílabas (Head&Shoulders se ríe en tu cara pelada).

Entonces, como no es común, “no es bueno”. Y completan ese enunciado asociando que si las marcas masivas no usan nombres largos es porque no es una buena idea. Específicamente, porque no generará recordación. Analicemos paso a paso este razonamiento, que tiene algo de cierto y algo de error.

¿Qué entendemos por “nombre largo”?

¿A qué llamamos “nombre largo”? Hay personas que creen que cuatro sílabas es un nombre largo; entonces, por descarte, no evalúan nombres mayores a cuatro o cinco sílabas tónicas. “Es que no genera recordación”, me dice mi cliente. Y yo respondo: “paracetamol tiene cinco sílabas tónicas y estoy segura de que nadie se olvida de ese nombre”. Cuatro sílabas tónicas NO es un nombre largo.

Un nombre largo es un nombre que, sin descriptor ni slogan, tiene más de tres palabras. Por ejemplo:

  • “Banco de Crédito del Perú”
  • ”I can’t believe this isn’t butter”
  • “Asociación Nacional De Criadores Y Propietarios De Caballos de Paso Peruano”
  • “PriceWaterhouseCoopers”

Muchos de esos nombres hoy son acrónimos, como BCP o PWC, porque al ser tan largos necesitan una versión condensada para usarlos en el día a día. Si el nombre es “acortable”, y al acortarlo hay alivio a la hora de pronunciarlo, entonces es porque el nombre fue demasiado largo.

Los nombres largos suelen ser nombres genéricos o descriptivos. Hoy ya no se usan porque son difíciles de registrar en Indecopi y además son excesivamente largos. Las marcas antiguas suelen tener nombres como este caso: puede haber muchas salchicherías alemanas, pero solo hay una que se llama “Salchichería Alemana”.

No soy fan de los acrónimos como forma de minimizar un nombre largo. Nuestra mente está saturada de marcas y nombres y, honestamente, no hay espacio para un acrónimo más en mi cerebro.

Nombres cortos en mercados masivos

Las marcas masivas, por ejemplo las que están en los supermercados, tienen nombres de dos a cuatro sílabas por varios motivos:

  • Al tener una audiencia muy amplia, necesitan un nombre simple, casi universal. Por ejemplo: Tambo, Oxxo, Primax, Uber.
  • Las marcas mega masivas necesitan jingles y otras herramientas para nombres de pronunciación rápida. Por ejemplo: Rappi, Movistar, PlazaVea, Rimac…
  • Algunas marcas necesitan un nombre supercorto porque tienen una promesa de velocidad o simplicidad. Por ejemplo: Yape. Yape, TaDá o Plin no podrían llamarse “DepositaAlToke” o “RecibeTuBebida”.
  • Los nombres cortos también suelen estar asociados a precios cómodos. Tottus, Beat, Sky.

Las apps y startups también tienden a tener nombres cortos, debido a que estas operaciones suelen tener una promesa vinculada a agilidad, tecnología y “aquí no se usa corbata”, propia de la naturaleza de esos negocios. Además, las startups de gran escala tienden a ser masivas, por tanto, necesitan esa agilidad y stickiness que suelen tener los nombres cortos.

En resumen: los nombres cortos que nos rodean son así no para generar recordación, sino por un tema estratégico. Necesitan evocar una serie de conceptos y por ese motivo buscan un nombre de pocas sílabas. Al tener sintonía nombre-negocio, se genera la recordación. Un nombre corto sin estrategia no será recordable.

Facilitadores de recordación

La recordación se genera cuando el nombre es diferente a la competencia. Para esto es necesaria investigación y conceptualización.

Si todas las aguas embotelladas tienen nombre de santo, entonces no es una buena idea usar nombre de santo para una marca nueva de agua porque ese concepto está demasiado explorado. Suena obvio; sin embargo, hay empresarios que erróneamente piensan que para “pertenecer” a cierto mercado, debo entrar con un nombre similar a los ya existentes. El branding nos sugiere que esto no es lo correcto para generar recordación, salvo que tu marca sea específicamente una “me too”.

También es clave tener un ADN de marca claro; es decir, saber qué conceptos me dan diferenciación e identidad, de tal forma que el nombre debe resonar con esos conceptos clave para poder ser estratégico, como es el caso de Yape.

La investigación en la etapa de branding y la conceptualización de ideas madre son herramientas de branding clave para poder encontrar oportunidades no exploradas a nivel de nombres. Sin estas dos etapas, no podremos encontrar nombres atractivos y diferentes.

Cherry descarado

El sábado 6 de mayo estaré dictando de manera virtual mi workshop de naming, donde explicaré toda base teórica necesaria para que no metas la pata con tu nombre. También haremos unos ejercicios creativos. Será en Gather Town, un cruce de metaverso con juego superentretenido. Pueden ver la info y registrarse aquí.

Sucedió y nos dimos cuenta

  • Meta está construyendo una app “Barcelona”, un copy paste de Twitter. Creepy. Vía @MattNavarra.
  • Carpool Karaoke presentó su último episodio. El icónico show de James Corden ha llegado a su fin. Vía @Indie5051.
  • Arturo Gogá comenta su experiencia usando Midjourney desde la versión 1. Conclusión: o nos adaptamos, o morimos.

Solo un tuit interesante

¿Tienes “ojo” de branding? Entonces seguro te das cuenta cuando las grandes marcas se hacen un ligero “lifting”.

¡Nos vemos!

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