Patagonia y el cuidado del planeta

Aporte de Patagonia

La necesidad de forjar marcas sostenibles frente al calentamiento global y la aspiración al crecimiento económico por parte de las empresas pareciera que son conceptos incompatibles. Muchas empresas se han ceñido a diferentes pactos para preservar el medioambiente a través de un enfoque de responsabilidad social dentro de sus organizaciones. Sin embargo, pocas centran su marca alrededor de la sostenibilidad ambiental. Hoy hablaremos de Patagonia, una compañía que ha alcanzado el éxito corporativo sin perder de vista el cuidado del planeta.

Historia

En 1965, Yvon Chouinard había fundado Chouinard Equipment, empresa dedicada a producir materiales para practicar escalamiento en Estados Unidos. Según su libro “Let My People Go Surfing”, cinco años después, esta se posicionaba como una de las más consumidas en el mercado deportivo. Sin embargo, pese al éxito conseguido, su creador notó el impacto negativo que sus productos tenían con el cuidado del medioambiente, por lo que tomó la decisión de discontinuar artículos que, si bien llegaban a aportar hasta el 70% de sus ganancias, resultaban contaminantes.

Sin saberlo, aquella decisión resultó crucial para lo que vendría después. En un viaje que realizó a Inglaterra, descubrió una marca de ropa de rugby fabricado con material que él consideró también idóneo para la práctica del escalamiento. Su inspiración se transformó en realidad: la línea de ropa fue igual de exitosa de la que tuvo la venta de equipamiento en su momento. De este modo, en 1973, la marca fue renombrada Patagonia, lo que sería el inicio de una historia vigente hasta la actualidad.

El éxito prosiguió hasta 1980 con el impulso de las ventas de ropa al aire libre. No obstante, en 1989, Chouinard se declaró en quiebra tras enfrentarse a demandas controversiales que cuestionaban la calidad del material de sus productos en términos de seguridad para el deporte a practicar. El dinero de la liquidación fue tomado para la organización de otra empresa por un antiguo socio. Por otro lado, Chouinard terminó por conservar la línea de ropa outdoor y abrió paso a Patagonia tal y como la conocemos hoy.

En 1996, tras la próspera apuesta al plantear modelos de prenda con colores llamativos, la marca comenzó a realizar movimientos de riesgo en términos de producción al cambiar el material de su línea de ropa de algodón normal por orgánico con el fin de reducir las huellas de carbono, además de preservar la salud de los agricultores que la extraen. A partir de ese momento, el empresario optó por ceñirse a diversos estudios científicos y cuidar su marca dentro de ese sentido, lo que lo constituyó como un valor añadido a la calidad de las prendas en venta.

Reto

Chouinard con su empresa Patagonia, apostó por un modelo de negocio que le permitió ser exitoso y cuidar el medioambiente desde su fundación. El reto se concentró en compaginar ambos objetivos.

Pese a las diferentes crisis que ha atravesado la industria textil, tal como la afrontada durante la pandemia en el que las exportaciones a los mercados principales como los de la Unión Europea, Estados Unidos y Japón declinaron en un 70% (Mordor Intelligence), este sector siempre ha sido de los que genera mayor cantidad de ganancias.

Asimismo, de acuerdo con Global Revista de la UNAM, es el segundo mercado más contaminante en el mundo. A partir de esta realidad, resulta interesante comprender cuál es una estrategia viable para obtener gran alcance manteniendo una línea de desarrollo sostenible.

Estrategia

Para poder alcanzar éxito en ambas partes, Patagonia destina el 10% de sus ganancias a grupos medioambientales. Por lo que, el éxito financiero asegura un aporte al cuidado del medioambiente. Asimismo, cabe resaltar que Chouinard fundó en 2002 One Percent for the Planet, cuya organización incentiva a otros negocios a realizar acciones similares a ello.

  • Publicidad

El apoyo que ejerce Patagonia hacia el cuidado medioambiental se ha constituido como su principal eje publicitario en el que, a través de la sensibilización, produce un engagement que no solo incita a los receptores a consumir estos productos, sino también a involucrarse con la causa. En ese sentido, siguiendo lo que se conoce como marca con valores (Canavese, 2021), se produce la analogía “comprar en Patagonia satisface mis necesidades como mi responsabilidad de cuidar el planeta”.

Cabe añadir que no participan de blackfridays y mantienen una perspectiva anticonsumista (Patagonia, anuncio en The New York Times, 2011). En adición, bajo la premisa que los identifica al fomentar compras solo de utilidad, promueven, simultáneamente, la calidad de sus prendas y su distintivo frente a otras. En ese sentido, no solo venden la idea de durabilidad de las mismas, sino que además es posible obtener ropa con esta virtud y de carácter sostenible.

  • Materiales

Vale decir que, con base en dicha publicidad, justifican el precio elevado de sus productos (González, 2019). Así, siguiendo la lógica de marca con valores, esto sustenta la idea de que, si queremos realmente cuidar el planeta, a veces es necesario invertir por materiales menos dañinos como algodón inorgánico, el cual consume menor cantidad de agua, nylon, pluma y lana de carácter reciclable.

  • Competitividad

One Percent for the Planet, además de ser una idea contribuyente al cuidado medioambiental, funciona como estrategia para, en lugar de mantener lejana a la competencia, aunarla por una misma causa. De esta manera, empresas como the Surfer’s Journal, Wikiloc, y Sunglass Fix que, si bien no pertenecen a la industria textil, se relacionan con el ámbito deportivo en el que se sitúan las prendas que produce Patagonia. La creación de membresías corporativas o anuales, cuyo objetivo, finalmente, resulta siendo el mismo: donar.

Resultados

Elaboración propia. Fuente: Patagonia

En el último reporte fiscal, Patagonia alcanzó una suma de hitos tanto con respecto a sus contribuciones con la protección del planeta.

Por un lado, se observa un incremento desde el año 2019 hacia el 2021 en 38, 79% en la cantidad de dólares invertidos en diferentes formas de asistencia que apoyan el trabajo por el cuidado medioambiental. Así, si bien el informe que han publicado se centra en los aportes con los que contribuyen al cuidado ambiental, se observa el incremento de cifras de donativos, lo que refleja su crecimiento económico anual (Patagonia).

  • 2019: US$ 116,000,000
  • 2021: US$ 161,000,000
Elaboración propia. Fuente: Patagonia

Por otro lado, en el siguiente cuadro se muestra el aumento en gasto de energía en los países y continentes en los que Patagonia posee plantas de producción. Sin embargo, cabe destacar que su uso proviene de fuentes renovables, lo que proporciona una línea de sostenibilidad en la fabricación y distribución de sus productos (Patagonia).

Elaboración propia. Fuente: Patagonia

Comentario final

El caso Patagonia es uno de los ejemplos más complejos en el que la publicidad se configura como el elemento que incentiva su predominancia en el mercado bajo un modelo de sensibilización que, al mismo tiempo, tras su ejecución, favorece tanto sus ventas como en la sostenibilidad global. De hecho, hace un año, Chouinard anunció la donación de los ingresos de su empresa valorizadas en 3 000 millones de dólares a los grupos dedicados al cuidado, prevención e investigación por la lucha medioambiental. Frente al fenómeno actual del fast fashion, compañías como estas demuestran que la rentabilidad no siempre debe ser sinónimo de ir en contra de la preservación del planeta.

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