Quédate quieto: MVPs y branding

Branding

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En las últimas semanas, he tenido la oportunidad de reflexionar acerca del proceso de branding, su flexibilidad y en qué industrias es más retador crear marcas o renovarlas.

Personalmente, me considero una persona estructurada, que le gusta seguir procesos y que solo los rompe cuando hacerlo así es la mejor opción. En estas siguientes líneas quiero enfrentar a mi yo “amante de los procesos” y preguntarme a mí misma: ¿qué onda con hacer branding para productos digitales o MVPs? Porque aunque no lo crean, hacer branding para negocios que están en constante iteración tiene sus retos y dificultades.

Consultor de marca intentando crear una marca para una startup
Consultor de marca intentando crear una marca para una startup

No se mueva, no respire

En mis cursos siempre suelo empezar comentando que, antes de empezar a crear una marca (o renovarla) es necesario que se reúnan los siguientes requisitos, en la medida de lo posible:

  1. Idea de negocio cerrada al 95%
  2. Socios y/o personas con nombre y apellido que participarán y tendrán voz y voto en el proceso de branding.
  3. Ser conscientes de que el proceso puede durar meses y que “correr” en el branding no es una idea buena (ni tampoco viable).

En algunos emprendimientos, estos requisitos se dan de manera natural. Sin embargo, en startups o productos digitales, no es tan fácil lograr esta “quietud”. Pasaré a explicar por qué es necesario que no te muevas ni respires para poder armarte la marca bien.

El orden da paz al alma. Y al negocio.

Cuando un proyecto de branding inicia, usualmente se da una primera reunión donde el equipo de la empresa se reúne con el estudio de branding. Ambos equipos se conocen y rellenan juntos un cuestionario donde se profundiza en la empresa que necesita la marca: se les pregunta de su modelo de negocio, competencia, comunicación, audiencias, etc. Este cuestionario, llamado usualmente “briefing”, sirve de norte para todo el proyecto de branding: conceptualización, creación de identidad verbal y visual, etc. Quiere decir que esa info me servirá de brújula durante todo el proceso para poder hacer que la marca esté alineada al negocio lo más posible.

¿Cuándo empiezan los problemas? Cuando la misma empresa comienza a cuestionar o contradecir la info que nos dieron en el briefing. Por ejemplo: que en el cuestionario me digan que son una peluquería, y que luego durante el proceso decidan ser una academia de peluqueros.

El proceso de branding es naturalmente lineal: cuando se avanza en las etapas y se aprueban los entregables, que son lineales y sucesivos, se sobreentiende que lo anterior ya no se cuestiona y se trabaja sobre lo ya aprobado. Naturalmente, en algunos casos se dan situaciones como la de la peluquería-que-ya-no-es-peluquería, y entonces hay que retroceder. Este retroceso se llama “reproceso” y debe de ser cotizado adicionalmente al presupuesto ya pactado, porque es tiempo y dinero y se tiene que volver a empezar: es decir, tener que retroceder en el proceso para readaptar el trabajo de branding a la nueva idea de negocio.

En algunos casos, estos cambios en el giro de un negocio en desarrollo suelen darse también por el ingreso o salida de socios o actores clave en el liderazgo de dicha empresa. Por eso es que es importante que se defina bien quiénes tienen voz y voto en el proceso de branding y quienes no. Esto nos ayuda a tener orden y estar todos alineados, porque la voz de la esposa del jefe no siempre es la voz que aporta valor al proceso. En mi experiencia, cuando ingresa o sale alguna persona del equipo de parte del cliente, es bueno tener una reunión de alineamiento para poder conocernos bien, alinear expectativas (me encaaaanta esa frase) y reemprender el camino del branding juntos.

Muchas veces estos cambios son mejoras; aunque también en algunos casos son reflejo del desorden y la falta de liderazgo en la gestión de la empresa o emprendimiento. Por eso, antes de empezar el proceso de branding, es mejor tener todo en orden antes de que nos saquen las medidas.

El caso particular de las startups o productos digitales

Renglón aparte, tenemos el caso de las empresas digitales que suelen estar ordenadas por otros parámetros. Es muy común escuchar de metodologías de innovación, investigaciones a usuarios, iteraciones y otros procesos de trabajo cíclicos que, en esencia, parecen ser opuestos al proceso lineal y facetado del branding. En fácil: la startup en sus primeras etapas de desarrollo o de MVP puede cambiar de foco en cualquier momento. ¿Cómo compatibilizar esta naturaleza “sísmica” con el orden que necesita el proceso tradicional del branding? Veamos algunas alternativas.

  • Hacer un branding básico para el MVP y luego meterle todas las balas cuando esté cerrado el tema. Salir con una “marcha blanca” limitada y, una vez planchadas todas las dudas, iniciar el proceso de branding “final” con el estudio especialista puede ser una opción razonable. Sin embargo, hay rubros donde no puedes darte el lujo de iniciar con un branding muy básico, por ser algo muy masivo o por ser una categoría muy competitiva. Para todos los demás, puedes usar esta opción.
  • Darse el lujo de acomodar el proceso de branding al proceso cíclico de innovación. El branding sí puede acomodarse al prueba-y-error propio de las startups. El problema es que, si es tercerizado, esto será muy costoso, porque será largo y con mucha gestión de por medio. Por eso es que muchas corporaciones grandes hacen el branding de sus productos-experimento “in-house”, es decir, creado por diseñadores dentro de la corporación. Así se ahorran el costo de contratar a un tercero. Para un MVP es una buena idea; sin embargo, lamento informarles que el branding hecho in-house se nota a cuadras de distancia y siempre tiene errores técnicos, sobre todo visuales, porque los diseñadores in-house no suelen tener el expertise de “diseñador de branding” necesario como para ejecutar bien una marca. Para ser especialista en branding se requiere muchas horas de vuelo haciendo solo branding, todo el tiempo, haciéndolo y equivocándose, todo el día, por años. Esto de trabajar in-house las marcas y que salgan con errores le pasa tanto al BCP como a Volkswagen por igual; digamos que es un “mal común” en las grandes corporaciones.
  • Crear una “plataforma común”. Los cambios de giro del negocio a nivel de MVP no suelen ser tan drásticos. Es decir, pueden cambiar cosas nucleares, pero difícil que haya un salto de categoría. Por ejemplo: lo que inició como una app de delivery rápido B2C podría terminar como una app de gestión de entrega de mercadería para mayoristas. Ambas ideas tienen cosas en común. En ese caso, es mejor crear una marca lo suficientemente elástica como para que abarque cualquier cambio en el giro del negocio, dentro de la categoría donde este se va a mover. Particularmente, me enfocaría en que el nombre evoque algo más abstracto, para que no haya ruido con un nombre demasiado literal.

A veces puede ser tentador hacer un branding rápido y básico. Tarde o temprano, lo que te ahorraste al inicio en branding lo tendrás que pagar más tarde, cuando hayas crecido y necesites arreglar los errores del branding inicial a través de una renovación de marca más ambiciosa. Esto es un “error sano” que suele pasar en los emprendimientos: empiezan como jugando y, luego de unos años de crecimiento inesperado, tiene que rebrandear todo porque la marca inicial les quedó chica. Es un feliz “problema”, que tiene un costo un poco alto.

Sucedió y nos dimos cuenta

rebranding de singles de Kraft
  • HBO Max es ahora Max, y encima parece que tienes que descargarte la app nuevamente. ¿Doble fail?
  • ¿Seguimos con el hype de la película de Mario Bros?

Solo un tuit interesante

No, en el mundillo del branding no estamos taaaan preocupados de quedarnos sin chamba por la inteligencia artificial.

¡Nos vemos la próxima semana!

Recuerda que puedes sugerirme temas escribiéndome a mi Instagram.


Noticias del día

Perú

Credicorp sigue invirtiendo en proyectos sostenibles 🌳

  • Credicorp Holding desembolsó más de S/149 millones en ‘eco-factoring’ y otorgó financiamientos verdes por US$ 163 millones (El Comercio).

Comentario HDN: Credicorp afianza su compromiso con la sostenibilidad a través estrategias verdes: utilización de paneles solares, reducción de uso de papel y financiar proyectos de energías renovables. Pero, también siguen avanzando en inclusión y salud financiera, llegaron a 2.6 millones de usuarios, en el último año. Ahora, esperan llegar a seis millones en 2025.


Latam

Desaceleración en la región 📉

  • La ONU sostiene que la economía de América Latina y el Caribe está desacelerándose, manteniendo su pronóstico de crecimiento regional en 1.4% para este año (Forbes).

Comentario HdN: Los principales países que afectan a este resultado son Brasil, Argentina, Chile y Colombia. La ONU atribuye este deterioro al alto coste de crédito, la desaceleración global y el periodo de alta inflación.


Mundo

¿Se acerca el acuerdo sobre la deuda en EE. UU.? 🏦

  • Se espera que la Casa Blanca y los republicanos del Congreso reanuden las negociaciones para aumentar el límite de deuda del gobierno de US$ 31.4 billones, ya que queda una semana para un poco probable incumplimiento económico (Reuters).

Comentario HdN: un nuevo capítulo de esta novela. Según el representante republicano Kevin McCarthy, las negociaciones avanzaron bien el día de ayer. Sin embargo, una parte de los demócratas tienen el sentimiento que los republicanos quieren que Estados Unidos no cumpla con sus pagos para ganar ventajas políticas.


Mercado de Valores

Los chips son la nueva gallina de los huevos de oro 🥇

  • Nvidia, impulsada por la demanda de sus procesadores de inteligencia artificial, ve un alza del 25% en sus acciones, apuntando a convertirse en el primer fabricante de chips valorado en más de US$ 1 billón (Diario Financiero).

Comentario HdN: si no estás muy metido en el mundo tech, tal vez no sepas que Nvidia es uno de los principales beneficiados por el boom de las IA. ¿Por qué? Todos los ordenadores que entrenan inteligencias artificiales utilizan las tarjetas gráficas RTX de Nvidia. El crecimiento de ventas de Nvidia se explica en gran parte por el aumento de demanda de sus tarjetas gráficas que son destinadas a proyectos con IA.


Tecnología

Microsoft va a por más IA generativas 👩‍💻

  • Microsoft lanza Copilot, una herramienta de IA para facilitar la creación de sitios web a través de su plataforma Power Pages y mediante indicaciones del usuario (TechCrunch).

Comentario HDN: Microsoft sigue apostando por las IA, después de invertir US$ 10,000 millones en Open AI y tener 100 km de ventaja respecto a Google, el cual pensó tener un ápice ventaja con Bard, su chatbot conectado a Internet, hasta que ChatGPT agregó búsqueda web y plugins pocos días después.

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