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Si estás emprendiendo o estás por hacerlo hay cierto trabajo de números que tienes que hacer, principalmente para mantener un control en tu negocio.
Hay tres variables que pueden hacer la diferencia. En este primer artículo hablamos sobre la primera: Costo de Adquisición de Usuarios o “CAC” por sus siglas en español.
El costo de adquisición de usuarios, tal como su nombre lo indica, mide cuánto nos cuesta, como negocio, adquirir una primera transacción de un usuario nuevo.
¿Para qué sirve?
El CAC es una métrica que refleja la eficiencia en el proceso de adquisición y, junto con el volumen de transacciones nuevas, la eficacia.
Por ejemplo, supongamos que vendes un producto a $10 y tiene una recompra de dos veces al año; es decir, al cierre de un año, habrás ganado $20 por cada usuario. Si tienes un costo de adquisición mayor a $20, significa que estás perdiendo dinero por cada usuario que traes al negocio (sin contar márgenes), algunas dudas lógicas serían ¿es mi modelo de adquisición el correcto? o ¿mi modelo de negocio hace fit con el mercado y el usuario?
¿Por qué es importante medirlo?
En línea con lo anterior, es un gasto unitario que debe medirse con el objetivo de conocer la eficiencia de la adquisición, es decir saber si estamos sobre pagando por nuevos usuarios o si estamos adquiriendo usuarios a un costo bajo.
Además, se usa para saber cómo alocar presupuesto de adquisición. Por ejemplo, si ya sabes que te cuesta $20 adquirir un usuario y tienes una meta de 100 usuarios para el siguiente mes, es probable que tu budget gire en torno a los $2,000. Si eres un emprendedor, te puede ayudar a ordenar las finanzas de tu negocio o incluso a planificar a futuro.
¿Cómo se calcula?
Existen algunas diferencias alrededor de lo que el CAC debe considerar y no considerar ya que cada empresa tiene su propia metodología; sin embargo, la fórmula recomendada es la siguiente:
CAC = (Gastos directos e indirectos de adquisición en tiempo X) / (Nuevos usuarios en tiempo X)
Nota: El “tiempo X” es importante porque indica que el gasto en un periodo de tiempo, debe dividirse entre la cantidad de usuarios nuevos en el mismo periodo.
Algunas preguntas…
¿Debo considerar el sueldo del equipo de marketing? Depende que tan ácido quieras ser, porque ya el gasto del equipo de marketing es parte de la planilla y afecta “la última línea” y puede seguir otro proceso de optimización. En algunas empresas lo consideran, en otras no. En mi caso, no lo he visto como parte de la ecuación.
¿Debo considerar el sueldo del equipo de ventas? Sí, siempre y cuando el equipo de ventas esté relacionado con la adquisición de nuevos usuarios. Si tienes equipo de ventas dedicado a la retención o con roles mixtos, es bueno hacer un ponderado de sus horas para un cálculo justo. Pero si debe considerarse.
¿Qué gastos son los que deben incluirse siempre? Los gastos directos de Marketing: Cupones, Descuentos, Promociones, Publicidad pagada o “Paid Marketing”, Influencers, Campañas de Marketing y también algunos gastos indirectos: Viáticos de los vendedores que salen de la ciudad principal para cerrar deals.
¿Debería incluir el gasto en Branding? Es una pregunta de debate. Si, porque todo gasto de marketing debe hacerse con un objetivo claro y si el branding está atacando una necesidad de adquisición, debería medirse. Algunos dirían no, porque no se puede atribuir al 100% el retorno a brand y porque es más una inversión de largo plazo. Pero dependerá de cada emprendedor incluirlo o no.
Algunos ejemplos…
E-commerce
Supongamos que inviertes $1,000 en pauta digital y das 20% de descuento en la primera compra. Si tienes un ticket de $50 usd y logras 200 nuevos usuarios, ¿cuánto es el CAC?
- Gasto fijo unitario: $1,000 / 200 = $5
- Gasto variable unitario: 20% * $50 = $10
- Costo total de adquisición: $15
Modelo B2B
Supongamos que el sueldo de un vendedor es de $4,000 y le toma cerrar, aproximadamente, 4 meses una nueva cuenta de $24,000 al año. Además, ofrecen 2 meses gratis al comprar el producto por primera vez.
- Gasto por el vendedor: $4,000 * 4 meses = $16,000
- Gasto por descuento: Si $24,000 es el retorno de un año, en 2 meses el costo es de $4,000.
- Costo total de adquisición: $20,000
Finalmente, dos recomendaciones:
Es importante tener en cuenta que el CAC es un ratio ponderado que mide el rendimiento total de los canales de adquisición. Por lo tanto, es recomendado medirlo también por canal (Paid Media, Word of Mouth, Referal, etc), pues de esta manera se van a poder tomar mejores decisiones de budget allocation.
Por otro lado, también es importante reconocer que esta medición tiene que ser sencilla y no hacernos perder el valioso tiempo de la ejecución y acciones de crecimiento de la empresa, que finalmente es el objetivo más importante de todo negocio.
Artículo elaborado por: Diego Flores
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