Seguimos con la tercera edición de nuestra serie “what if”, donde nos hacemos más preguntas de las que deberíamos.
Ahora toca sentar a Backus en el banquillo, y no para preguntarle por qué Corona Tropical se llama Corona y parece Corona, pero no es cerveza. Esta vez vamos a traer a la mesa a esa marca que probablemente has escuchado (o probado): Quara.
Es 2009, y mientras “I gotta feeling” y “Poker face” sonaban en bucle por nuestros celulares con mp3 bajados de internet, se concibe en la planta cervecera de Ate una novedad para el mercado peruano: Quara.
Quara fue un producto de Backus que fue marketeado desde el día 1 como cerveza para mujeres. Los claims no eran así de evidentes; en el empaque no decía ni “cerveza” ni “para mujeres”, pero las campañas publicitarlas lo sugerían descaradamente. Si buscas en YouTube encontrarás tres comerciales, un video cringe con “opiniones” (?) de la farándula acerca de la bebida y varios trabajos universitarios acerca de esta marca.
¿Y dónde entra el “what if” aquí? Aquí va: ¿Quara podría haber sido marketeada como un RTD cítrico que coquetea con la cerveza con el branding con el que fue lanzada? ¿Si la publicidad hubiese ido por otro lado, el branding lo hubiera permitido?
Esta pregunta trae sobre la mesa una discusión poco tocada en el Perú: la relación branding-publicidad. Sí: el branding puede ir por un lado y la publicidad por otro, y a veces es bueno y a veces no.
Apaga la tele: olvidémonos de las campañas cheesy que nos presentaron a Quara como una chela de mujeres. Quédate con el branding. ¿Qué vemos?
- Nombre. Quara. Suena a Clara. Vocales abiertas, consonantes suaves: está evocando suavidad, claridad. Podría ser un nombre de mujer.
- Descriptor: “Frutas y cebada”. No dice cerveza. No dice mujeres. No dice suave ni clara ni nada de eso. Es un descriptor claro y es clave para explicar qué demonios es esto. El descriptor es un elemento clave del branding, que por contagio de consumo masivo se usa muy mal en los emprendimientos peruanos, pero eso será motivo para otro artículo.
- Logotipo: Tipografía ligeramente alterada; todas las letras están redondeadas y tienen unas serifas (las “patitas” o terminaciones de los trazos) sutiles. La redondez de las letras y la suavidad de las serifas va en armonía con lo que el nombre evoca: suavidad. Bonus track: la Q merece un premio:
- El rabo de la Q es una cebada. Me imagino el brief: “por favor que sea evidente que es cebada pero no podemos decir cerveza porque xyz”; no tengo pruebas pero tampoco dudas. Quizá habrían regulaciones donde dice que para que una bebida sea cerveza tendría que tener X proporciones de X insumo, y quizá Quara no reunía esas condiciones.
- El espacio negativo dentro de la Q es… un limón! Sí, así como la flecha en el espacio negativo en la “ex” de FedEx y la taza de café con una gota en la A de Altomayo, Quara tiene un limón entero en posición vertical… Backus dando la hora.
- Packaging:
- La etiqueta principal es rectangular, sin troqueles especiales. El papel de la etiqueta es metálico dorado (“cerveza”) y contiene al logo con el descriptor encima de una ilustración geométrica donde, en forma de flor, sobresalen linealmente limones enteros, partidos y… cebadas. Cebadas everywhere. La flor es bastante sutil, pero está ahí y es un elemento que junto con el morado, tiene toques “femeninos” por obvios motivos.
- La botella tiene “collarín”, que es la etiqueta secundaria que está en el cuello de la botella. ¿Saben qué otro producto siempre tiene collarín? La cerveza. El collarín es metalizado dorado también, como suelen ser las marcas de cierta bebida alcohólica que consume todo el Perú.
- El empaque es una botella ámbar de vidrio con una chapa de aluminio; es decir, una perfecta botella de cerveza. El descriptor no dice “cerveza” pero el empaque y las cebaditas que están en la etiqueta dicen cerveza. Vamos, cualquier bebida de cebada con alcohol es cerveza, ¿no?
- El “Bulk” (el aspecto visual del producto, en este caso un líquido) de esta bebida frutada de cebada: un líquido gasificado de un hermoso color dorado, que tienes que servir con cuidado porque le rebalsa una espuma que se asienta en la parte de arriba del vaso… kill me now.
- Colores: ya he ido mencionando los colores, pero quiero ponerlos acá en orden de proporción de uso: dorado metálico, morado, fucsia; blanco y un dorado oscuro para delineados y contrastes.
En resumen, si tuviésemos que agrupar qué concepto evoca cada elemento del branding, tendríamos lo siguiente:
- “Suavidad”: Fonética del nombre de la marca. Acabados de la tipografía.
- “Frutas”: Ilustración de la etiqueta; logotipo, descriptor.
- “Cebada”: Ilustración de la etiqueta; logotipo, descriptor.
- “Cerveza”: Forma y color de la botella; forma de la etiqueta y del collarín, uso de dorado metálico. Podemos contar también los elementos de “cebada” porque también evoca cerveza.
- “Feminidad”: Morado y fucsia
Si se dan cuenta, son pocos los elementos que nos llevan a mujer: el más evidente es el color. Es verdad que es una marca “suave” y usualmente las marcas de esa época que se dirigían a mujer también terminaban siendo “suaves”; es decir, era un concepto bastante ligado a la feminidad en esos años, y también ahora, aunque un poco menos.
El resto de elementos sugieren fuertemente “cerveza”; sin embargo, la ausencia de la palabra “cerveza” es como una sordina que inútilmente quiere evitar ese “SOY CERVEZA” que gritan en silencio las 22 cebadas que aparecen en la etiqueta.
¡No te olvides de compartir si te gusta este contenido!
La gran oportunidad desaprovechada aquí es el concepto “frutal”: podría haberse presentado como una bebida RTD con notas cítricas. En el logo y en las ilustraciones vemos limones y naranjas (que también están en la publicidad); sin embargo, la palabra “cítrica” no figura en el front panel, y los colores morado-fucsia ahogan la presencia cítrica, llevándonos a una confusión de si son frutos rojos o si es una bebida cítrica que como es para mujeres se tiene que vestir de morado (?).
Acá es donde se despeina la peluca, donde las voces pierden armonía. Como si hubiese nacido el producto primero y la idea después; como si a la mitad del proyecto de branding de la cerveza cítrica hubiese llegado un mail diciendo que ahora, de la nada, el producto será enfocado a mujeres y el branding debe tener elementos que lo presenten así, priorizando esto sobre el diferencial cítrico. Comunicar el diferencial es clave en el branding; pero esto no siempre es prioridad en la publicidad, lamentablemente.
La publicidad de Quara amplifica el sancochado de elementos que el branding tiene, porque presenta a Quara como presentaría a una cerveza: servida en vaso cervecero, en contexto de fiestas de verano, con narrativas enfocadas en la mujer, comerciales locutados por mujeres, “sabor pensado en nosotras” (necesitábamos que piensen en nosotras, pero no de esta manera!), la lista puede seguir. En resumen: una cerveza para mujeres, algo que el branding por sí mismo no termina de decirlo (o contradecirlo).
Estas disonancias de producto empeoran cuando se le marida con esa idea que en tantas aulas hemos escuchado cuando el profe lee la causa de la muerte de Quara: Quara pensó que la mujer peruana no toma cerveza, cuando en realidad la mujer peruana sí tiene aguante y chelea como nadie. Branding confuso + Insight publicitario entendido al revés = muerte.
Quara pudo haber sido un RTD. Quizá el mercado de RTDs en este tiempo era virgen, y solo existían esos pisco sours embotellados…
Quara nace en las épocas en las que veíamos a Carlos Alcántara disfrazado de lúpulo (WTF???) gritando NOOOO PASSSSSSSAAAAA para una marca de chela que todavía ronda por ahí, creo?
Quara nace en tiempos donde también bailó la hoy desaparecida “Cuzqueña Light”, una suerte de Corona con agua que intentó agarrar mercado allá por el 2004. ¿Quizá reciclaron esta receta?
Quara nace en tiempos donde las marcas parecen no haber entendido a las mujeres, a juzgar por la forma en la que hacen publicidad. Y lamentablemente estos errores siguen siendo arrastrados hasta el día de hoy: ejemplos sobran.
¿Y saben qué es lo peor de todo esto? Que la Quara era bien rica. Y espero que Backus recicle la receta con otro branding y todos nos volvamos a encontrar con la receta en alguna lata de RTD, perdida en la última refri de la bodega del grifo de la esquina.
Sucedió y nos dimos cuenta:
Solo uno: Pasa en las mejores familias: descartan la icónica marca I❤️ NY por un aguado “We ❤️ NYC”, echando al tacho la legendaria identidad creada por Milton Glazer. Nuevamente, el mundo del branding choca con el mundo de la publicidad porque somos… dos animales distintos.
El tuit de la semana:
Cada vez que usas mal un código QR, muere un gatito:
If I can't even snap a clean picture of this billboard to make fun of it, there's no way anyone driving in LA can scan that QR code. pic.twitter.com/xUuqtcxYkC
— Jack Appleby (@jappleby) March 20, 2023
¡Nos vemos!
