Seguimos con nuestra serie “What if”, donde nos hacemos preguntas en el mundo del branding.
Por Semana Santa, daremos tregua a las marcas en la columna de hoy, y reflexionaré acerca de la inteligencia artificial y su uso (o abuso) en el mundo del branding.
Salvo que vivas debajo de una piedra, probablemente ya has escuchado o leído acerca de las herramientas de IA que han aparecido en los últimos meses. De la noche a la mañana, LinkedIn y Twitter se llenaron de expertos (?) en ChatGPT, y constantemente publican hilos o guías dando tips de cómo aprovechar mejor la herramienta, desde cómo hacer un calendario de contenido hasta cómo crear una app sencilla.
Por ahí vi a un tuitero decir que ChatGPT es su “practicante”, cosa que me pareció gracioso hasta que leí que en Domestika han despedido a casi la mitad de su planilla para ser reemplazadas por IA. También me enteré de una chica que conectó ChatGPT con un Furby; ¿acaso el fin del mundo es en quince días?
Entonces la pregunta de hoy es: ¿podemos usar ChatGPT para crear una marca? ¿Cuáles serían las implicancias? Veámoslo a cámara lenta.
Antes de crear o renovar una marca…
Antes de empezar, ubiquémonos en la misma página. La finalidad del branding es generar una identidad que sea memorable. Para ser memorable, es necesario que la marca construya los elementos de su identidad sobre conceptos y signos diferentes. Es decir; el branding busca que la marca sea diferente a las de su competencia, para poder destacar y ser recordada.
En la práctica, los mercados tienden a ser un poco homogéneos: no suele haber marcas diferentes. Ya sea por copia, o por mala gestión, a veces las marcas se parecen entre sí, o simulan elementos del líder de categoría. Si bien esto es cotidiano, no es lo ideal.
El problema con ChatGPT es que sus resultados parecen sacados de una licuadora donde metieron todo lo que está en Google. Están perfectamente escritos; diría hasta estérilmente escrito. Sin embargo, si pido a ChatGPT que me dé un ADN de marca para una pastelería, o un nombre, ¿sería buena idea tomarlo tal cual como sale? ¿Es ético?
Vigas y columnas
Si pido a ChatGPT que me haga un ADN de marca para una pastelería, me arroja lo siguiente:
Antes de empezar, es importante tener en cuenta que el ADN de marca es la esencia de una marca, y está compuesto por sus valores, su personalidad y su propósito. Por lo tanto, lo primero que debemos hacer es definir estos aspectos.
- Valores: Los valores de una pastelería pueden incluir la calidad de los ingredientes, la atención al detalle, la creatividad, la pasión por la repostería, la innovación y la excelencia en el servicio al cliente.
- Personalidad: La personalidad de la pastelería puede ser dulce, acogedora, amigable, cercana y con un toque de sofisticación. Esta personalidad se puede reflejar en la decoración de la tienda, la comunicación con los clientes y la presentación de los productos.
- Propósito: El propósito de una pastelería puede ser hacer que los clientes se sientan felices y satisfechos con sus productos, ofreciendo opciones saludables y sabrosas para satisfacer sus antojos. Además, puede tener una responsabilidad social y medioambiental, asegurándose de que sus prácticas y productos sean sostenibles.
En estructura, tiene lo básico. O sea, como una casa que tiene solo vigas y columnas. Pero tú no puedes vivir en una casa con solo vigas, columnas y una bolsa para sentarte en el suelo.
Los conceptos planteados son bastante genéricos. No es un ADN de marca que ayude a la diferenciación. Un ADN correctamente hecho mezclaría conceptos diferenciadores, probablemente inspirados en el modus operandi o en la historia detrás de los dueños, o en la comunidad formada en torno a la marca, por ejemplo.
¿Puedo usar ChatGPT para un ADN de marca? No. Al menos, no si quieres un ADN que te ayude a gobernar la empresa de manera identitaria y diferenciadora. Si quieres un “misión y visión” aburridos que nadie leerá, usa ChatGPT.
¿Puedo usar ChatGPT como un texto base para saber qué es lo genérico, común a la categoría y sobre eso construir los conceptos diferenciadores? Sí, como un punto de partida. Nunca como el entregable final.
Yo misma estoy estudiando la herramienta para incorporarla de manera útil y transparente a mis procesos. Evidentemente, por un tema ético, informaría previamente a mi cliente en qué partes del proceso incorporaríamos la herramienta. Siempre como borrador o base; nunca como entregable final.
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This Barbie is…
Acto seguido, pedí nombres para la pastelería a ChatGPT.
¡Claro, vamos allá! Aquí te dejo algunas sugerencias de nombres para tu pastelería, basados en el ADN de marca que acabamos de crear:
- Dulce Pasión
- Arte en Repostería
- Delicias de la Casa
- Sabor y Sustancia
- Endulza Tu Día
- La Tartina
- Dulce Obsesión
- Sabores de Siempre
- Pastelería Creativa
- El Rincón del Postre
Espero que estas sugerencias te hayan sido útiles. Recuerda que el nombre debe reflejar la personalidad y los valores de la marca, y ser fácil de recordar y pronunciar. ¡Buena suerte en tu proyecto!
Casi muero de aburrimiento. Las propuestas son muy genéricas, y probablemente la mitad están ya registradas en Indecopi. Algunos incluso parecen descriptores o eslóganes; otros evocan sabor, pero no necesariamente dulce: “sabores de siempre” me evoca una olla de barro llena de arroz con pollo, no una torta de chocolate. No, el nombre no siempre tiene que reflejar la personalidad y los valores de la marca, aunque sí estoy de acuerdo con que tiene que ser fácil de recordar y de pronunciar.
En cambio, sí veo válidos pedir sufijos o sílabas que evoquen “dulce” o algún concepto similar; o incluso sinónimos o frases análogas. En este sentido, como motor verbal es poderoso y puede entregarte las piezas necesarias para que tú, con tus manos, construyas un nombre único. Acá veo millaje a la IA como “partner literario”.
Recordemos que los nombres de las marcas deben de ser estratégicos, pero también deben de estar disponibles en Indecopi o en el organismo estatal que protege la propiedad intelectual de los países donde quieres operar. Si pides a ChatGPT nombres a secas, te darán propuestas genéricas que quizá suenen bien, pero que alguien probablemente ya usó antes que tú. En cambio, si pides sílabas, prefijos u orientaciones similares, tienes más chances de construir tú mismo un nombre identitario y diferente.
She’s everything, he’s just Ken.
¿Quieres una marca poderosa? Aplica investigación y análisis. ¿Quieres una marca genérica? Usa ChatGPT de manera casual.
Quizá para un emprendedor en serie es tentador usar la herramienta para crear la marca de un MVP. Pero en tiempos donde el cerebro está hipersaturado de imágenes y de información, no puedes darte el lujo de tener una marca genérica.
Apostar por un robot que licúa toda la info disponible en Google para que te hornee el activo que te da identidad… no sé si es la mejor decisión para la construcción de una marca. Es como buscar un vestido de novia único… en AliExpress. Recordemos que las marcas tienen que ser diferentes, y ChatGPT me entrega “resultados estándar”; no creo que encuentres cosas diferentes en IA. No este año, al menos.
Despotismo ilustrado
En el mundo visual, este terremoto de IA se viene gestando desde hace meses. Los ilustradores han abierto discusiones acerca de la ética y legalidad del uso de generadores de imágenes basados en inteligencia artificial: el motor se alimenta de imágenes ya existentes, muchas veces sin autorización o copyright.
Además, el hecho de que existan herramientas que te dan piezas gráficas en segundos no ayuda nada a la percepción que se tiene del gremio creativo visual. Herramientas como Dall-E y Midjourney mejoran cada semana y las imágenes que producen son espectaculares: lo que podría tomar un par de semanas, se hace en un par de minutos: basta con dominar el arte de elegir y redactar correctamente los “prompts”, que son los textos clave que ingresas en la herramienta.
Entiendo la frustración de los artistas: usualmente mal pagados e incomprendidos, ahora además deben de lidiar con la cruda realidad de que sus clientes pueden optar por usar IA en lugar de contratar a un ilustrador, simplemente porque es más rápido y más barato. Los resultados de la IA nunca serán iguales a los hechos por un artista; sin embargo, esta diferencia a veces no es captada por el ojo no entrenado.
No es igual: los que estamos en la industria visual nos damos cuenta; sin embargo, el cliente con “ojo normal” no distingue la calidad entre la mano artista y la inteligencia artificial: le da lo mismo. Y no me refiero a que la IA hace mal las manos y los dedos; me refiero al concepto, al craft y a los acabados.
Hoy en día las identidades visuales no están compuestas por un logo loco, tres colores, dos tipografías gratuitas y ya. Las marcas bien hechas elaboran sistemas visuales complejos, anudados bajo conceptos, donde usualmente incorporan estilo de ilustración y fotografía, además de logotipos, tipografía y color.
Hoy en día hay que contratar a un ilustrador para que haga las piezas necesarias para la expresión de una marca que usa ilustraciones. En un tiempo, las marcas podrían optar por IA para generar estas imágenes. Sería ideal que cada empresa tenga su propia IA cerrada, donde ingresen las imágenes que ha creado el ilustrador contratado y que sobre eso trabaje la IA, pero es demasiado hermoso para ser real.
Colofón
Dejar todo en manos de la IA hará que tengas imágenes o textos bien hechos y sin esfuerzo; sin embargo, lo correctamente hecho no siempre es diferente. Y en todo elemento de branding, la diferenciación y la propietariedad son clave para la construcción de la marca. Si estás buscando algo rápido, puedes usar la IA. Si quieres algo diferente y único, deberás contratar a un especialista.
¿Estamos en una situación similar a la de los escribas, copistas e iluminadores del s. XV cuando Gutemberg se apareció con su imprenta? Quizá. Estamos ante una revolución casi de la talla de la invención de las redes sociales. Algunos trabajos desaparecerán y otros se transformarán. Me da la impresión de que la “magia” de todo este rollo de la inteligencia artificial está en “domar” a la máquina a través de prompts cuidadosamente elegidos: ¿será el skill de esta década?
En cualquier caso, pienso que una forma ética de usar IA en procesos de branding es usarlo para investigación o borradores. En el caso visual, a veces es difícil concretar plásticamente un concepto. Acudir a la IA para pedir luces de por dónde empezar es una buena idea en algunos casos. Siempre como base, nunca como entregable final.
Sucedió y nos dimos cuenta
Barbie: la película es una máquina de memes. Y ha acertado con el Selfie Generator que vemos en todos lados.
Así como durante la década pasada, las marcas automotrices se rebrandearon, ahora parece ser el turno de las bebidas gaseosas.
Suavecito nomás. Nesquik se ha hecho un leve rebranding. Los rebrandings leves, casi liftings, suelen darse en consumo masivo cada 6-8 años, si es que todo lo anterior está bien hecho y no hay factores externos que obliguen un cambio anticipado.
Solo un tuit interesante
La teoría de la “cringe mountain” en el crecimiento de un proyecto suena LinkedIn-cringe pero es interesante:
I genuinely love this.
— Jack Appleby (@jappleby) March 30, 2023
I took it so hard when strangers and ~ad industry people~ criticized my tweets. Kept with it. On pace to 3x my last ad agency salary. pic.twitter.com/pIAQS2qHX8
¡Nos vemos!
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