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Breve descripción de los conceptos “Buyer Persona” y “Jobs To Be Done”
Hoy en día, con la cantidad de información que hay disponible por internet, las compañías tienen que reinventarse y dejar de cometer el error estratégico de intentar transmitir que son “las mejores” en su industria. Las startups que están teniendo más éxito a nivel global no se caracterizan por ser las mejores en lo que hacen, sino en ser las únicas. Para poder lograr ese objetivo, uno debe enfocarse primero en su cliente antes que su producto y co-construir su producto de la mano del cliente. En ese camino, el rol de KYC (“Know your customer”) hoy cobra un especial sentido.
En mi camino por ayudar emprendimientos, me he topado con 2 tipos de emprendedores. Por un lado, hay cofundadores que siguen segmentando a sus potenciales clientes con un halo de conformismo que preocupa. Por ejemplo, una cadena de gimnasios que segmenta a sus clientes de esta manera (no es broma):
Hombres y mujeres de 18 a 34 años de NSE A/B (Nivel socioeconómico) que vive en Lima-Perú y que quieren bajar de peso.
Cuanto más amplia es tu segmentación, menos efectiva tu comunicación y, por ende, tu conexión con el cliente. Por el contrario,
Cuanto más personalizado es tu mensaje, mayor efectividad tendrá tu estrategia comercial o de marketing
Por otro lado, hay cofundadores que, gracias a la revolución de los datos, se enfocan en recopilar una cantidad enorme de información del cliente y realizar análisis sofisticados, logrando obtener patrones para mejorar las ventas de su producto/servicio. Por ejemplo, hacen las famosas pruebas A/B Testing para ver qué mensaje funciona mejor y sacan conclusiones como el 68% de nuestros clientes proviene de la versión A o, en el caso de mi empresa Kambista, los que operan desde la aplicación en IOS son 26% más rentables que los que operan desde Android. Y así, una serie de patrones que son muy útiles para tomar decisiones.
El problema de esta segunda aproximación, es cuando reducimos a nuestros potenciales clientes a esos patrones. Algunos emprendedores, por su afán de control, pierden la conciencia de que los clientes son personas, reduciéndose a una delimitación basada en datos.
Concepto “Buyer Persona”
Volvamos al ejemplo que puse de personas que quieren perder peso. Como les comenté, esta segmentación es muy amplia y, por el exceso de información que reciben las personas en el día a día, un mensaje se perdería con tanto contenido disponible.
El concepto de “Buyer persona” busca describir con mayor profundidad y flexibilidad a tu público objetivo, llegando al punto de describirlo hasta con nombre y apellido.
Lo que propongo aquí es que afiles tu estrategia enfocándote en un nicho y cuánto más específico esté tu segmentación, podrás generar mensajes magnéticos que hagan que tus clientes potenciales sientan que estás hablándoles directamente a ellos. Aquí les dejo una herramienta (Empathy Map) que les va a servir como guía para que entrevisten a sus potenciales clientes y logren crear un “buyer persona exitosa”.
Ojo, estas preguntas no se realizan sin ningún tipo de contexto. Es clave que identifiques el problema que está solucionando tu negocio y sobre ese tema le hagas estas preguntas.
Concepto “Jobs to be done” o “Trabajos a ser resueltos”
Este concepto tiene un enfoque diferente para conocer mejor a tu cliente. Una premisa que debes conocer antes de abordar la definición del concepto es que
Tu producto o servicio no sacia ninguna necesidad. Un cliente contrata tu producto o servicio para transformar su situación actual en una situación anhelada.
En mi caso, por ejemplo, cuando me compré una MacBook Pro, el producto en sí no calmó mi necesidad, sino que la compré para ser mucho más creativo y productivo. Esta imagen de Mario Bros gráfica perfectamente el concepto de Jobs to be done:
https://www.instagram.com/danielbonifazz/
El Jobs to be, done es el progreso que una persona está tratando de lograr en una circunstancia o contexto determinado, pero tiene algunas restricciones que no se lo permiten.
Hay una precisión muy importante: un cliente puede usar tu producto para transformar su situación emocional, funcional, circunstancial o cualquier triangulación de estos 3 factores. Este deseo es más potente cuando está escondido y tu cliente no tiene idea que existe.
Pondré un ejemplo para graficar cada factor del “job”.
Hace poco me metí a un curso de una plataforma de e-Learning para profundizar sobre Scrum y Metologías Ágiles.
Desde el punto de vista funcional o racional, me metí a ese curso porque me di cuenta que las reuniones de trabajo con los líderes no estaba siendo tan efectiva y se divagaba mucho en distintos temas. Quería lograr organizar y enfocar a mi equipo, pero no tenía las herramientas intelectuales para hacerlo.
Desde un lado más emocional, quería sentir que estoy desplegándome como líder en mi startup, demostrarme a mí mismo que no me conformo con lo que ya sé, quiero sentir la aceptación y hasta admiración de las personas que me rodean por un conocimiento que está en boga en la actualidad.
Y finalmente, desde un punto de vista contextual o circunstancial, me han elegido para enseñar en otra plataforma de E-Learning y necesito refrescar ese contenido para armar mi material de trabajo.
Por esos 3 factores, me metí al curso.
Como ven, si es que un mensaje estuviera dirigido a cualquier “Job” descrito, la conversión sería mucho más eficaz.
Conclusión
La segmentación de clientes es algo necesario para una estrategia de adquisición óptima. Sin embargo, no olvidemos que tratamos con personas y en ellas hay un mundo detrás. No nos conformemos con conocer la cáscara de tus potenciales clientes, siempre se puede descubrir algo nuevo de ellos.
Las estrategias para definir con mayor profundidad a tu “Buyer persona” y a sus respectivos “Jobs to be done” te permitirán transmitir tu propuesta de valor a través de relatos o mensajes que conecten y asombren personalmente a cada uno de tus clientes.
