“What if”: ¿Amarás puede ser marca de skincare?

Jueves de Branding

Empezamos la serie “what if”, donde nos preguntamos posibilidades dentro del mundo del branding.

No sé si esta pregunta se la hacen en Alicorp, pero yo sí me la he hecho varias veces este verano: si Alicorp tuviese que ingresar al mercado de skincare, ¿lo debería de hacer con su nueva marca de cuidado del cabello Amarás, o debería de crear una nueva?

La has visto en todos lados y quizá ya la probaste. Amarás es la nueva marca de Alicorp, que vuelve a ampliar su participación en el mercado de cuidado personal, esta vez de la mano de una marca 100% nueva (pero los treintones nos acordamos de Anúa, no?). El lanzamiento ha sido interesante, con acciones en digital y en presencial, en contraste con un lanzamiento más discreto de la renovada “Umsha”.

Durante el curso de branding que dicté en la universidad de Piura en febrero de este año, salió la siguiente pregunta: si Alicorp quisiese sacar productos para la piel (cremas, bloqueadores, exfoliantes, etc.) ¿podría hacerlo de la mano de Amarás? ¿O debería de crear una marca 100 % nueva? Se abrió una interesante discusión de ventajas y desventajas, sobre todo porque, lógicamente, no tenemos ninguna información interna de Alicorp que nos pueda dar pistas.

Sin embargo, esta situación es bastante corriente en los emprendedores que ya sacaron un par de productos buenos y tienen en el tintero nuevas ideas, pero no están seguros de qué marca usar para esas innovaciones. No hay una respuesta absoluta. Como todo en el branding, necesitamos investigar y hacernos preguntas:

1. ¿Cuánto tiempo lleva en el mercado tu marca? ¿Es reconocida? En el caso de Amarás, tiene unos seis meses de vida. Ha habido mucha inversión en el lanzamiento y ha generado awareness. Igual hay gente que aún no la conoce. Si queremos implementar skincare, tendríamos que esperar un tiempo a que la marca termine de consolidarse.
2. ¿El ADN de tu marca es compatible con ese nuevo producto o servicio? Es super común encontrar empresas (muchas veces empresas familiares) que bajo la misma marca coexisten servicios algo dispares, poco relacionados entre sí. El hecho de que se pueda hacer no quiere decir que se deba hacer. Si el ADN de Amarás va por ingredientes naturales, ser auténtica y ser 100 % peruana, y la marca de skincare no va por ahí, entonces tendrían que hacer una marca nueva, con todo lo que eso conlleva. Un ejercicio puede ser: ¿puedo hacer un “combo” con estos productos?
3. ¿Tengo los recursos suficientes como para manejar dos marcas? Si la respuesta correcta es que necesito una marca nueva, tengo que tomar en cuenta que significa “doble esfuerzo”: dos redes sociales diferentes, un nuevo proceso, quizá un nuevo equipo, etc. La ventaja de tener marcas separadas es que cada una puede responder a las necesidades particulares de ese mercado. Por ejemplo, en el rubro de mascotas, hay muchos productos que sacan marcas separadas para perro y para gato porque son dos mercados que se comportan muy diferentemente. Sin embargo, a veces no se tienen los recursos para gestionar dos marcas, entonces se hace una sola megamarca de perro y gato. Quien mucho abarca, poco aprieta. Y los gatos se vengarán de esto tarde o temprano.
4. ¿Estoy dispuesto a correr el riesgo de lanzar una nueva marca? Hay una tendencia en el marketing que busca anidar los productos nuevos a una marca ya existente, para no arriesgar creando una nueva. Sin embargo, se prioriza el número sobre el contenido y se dan confusiones: ya he mencionado varias veces el desatino de que Corona saque un RTD con la marca Corona, y que no sea cerveza. Si voy a elegir quedarme con la marca original, que sea por un tema estratégico, más que por una seguridad numérica que no me deja volar.
5. ¿Las audiencias son similares, o son caóticamente opuestas? Si son caóticamente opuestas, es mejor empezar de cero y así tener más independencia de la otra marca para poder generar formas diferentes de llegar a cliente.

La lista de preguntas puede seguir. Esto que estamos evaluando se llama “arquitectura de marca”, y no tiene nada que ver con la arquitectura de los edificios. Es estudiar la relación que tienen entre sí las marcas de una corporación. Se elaboran modelos y según la estrategia deseada, se toma una decisión. Siempre evaluando todo: comunicación y resultados.

Cualquier proceso de branding necesita una etapa de investigación. Si estás pidiendo cotizaciones de branding y el proveedor no incluye una etapa de investigación de mínimo una semana, entonces huye 🚩 porque ahí no es.

Sucedió y nos dimos cuenta

• Tipacuy ha sacado sus papas en tubo de cartón mismo Pringles.
• Un día normal en Linquedín
• Palmas al tío Tambo por la única buena campaña del 8M 2023.

Solo un tuit interesante

Name a more iconic duo:

Has there ever been a more lucrative relationship between a convicted felon and America’s sweetheart than this? pic.twitter.com/guJFoptx1p

— Rod (@rodimusprime) March 8, 2023

En el próximo capítulo…

Seguiremos con nuestra serie “what if”. ¡Nos vemos!