Jueves de Branding

Seguimos con nuestra serie “what if”, donde nos cuestionamos futuribles en el mundo del branding.

La semana pasada le tocó a Amarás. Hoy hablamos de Gloria, esa marca que todos conocemos.

Gloria tiene un gran portafolio de productos lácteos y derivados. Sin embargo, de momento no ha mostrado interés en entrar al creciente mercado de leches alternativas o vegetales: solo tiene la marca Soy Vida, que es de leche de soya. ¿Entonces si Gloria quisiese sacar una línea de leche de almendras, arroz, avena, etc. debería de hacerlo bajo la marca Gloria o sacar una nueva? Veamos.

Como en todo proceso serio de branding, el primer paso es investigar. Si vamos a sacar una línea de leches vegetales industriales, entonces hay que estudiar las marcas ya existentes en ese rubro.

Antes de empezar, hay que definir bien el negocio. Aclarar qué producto voy a vender y en qué presentaciones; cuál es mi diferencial principal, canales de venta, etc. Es importante considerar que el proceso de branding no debe empezar hasta que la idea de negocio esté cerrada al 95%. Si durante el proceso de branding decides cambiar algo sustancial del negocio, podrías hacer que el proyecto tenga que empezar nuevamente, y eso implica tiempo y dinero adicional, probablemente no presupuestado.

Por ejemplo, si Gloria entra al mercado de leches veganas, podría quizá contemplar una segunda etapa donde agrega a la línea vegetal más productos no lácteos, como quesos o untables también veganos. Estos planes a futuro deben de definirse antes del proyecto de branding. Imagínate si se hace la marca sólo para bebidas y luego en unos años quieres usarla para quesos vegetales y el nombre no te ayuda para nada porque tiene alguna sílaba que te lleva a bebidas…

Una vez 100% seguros de cuál será mi producto, empezamos:

1. Ir a canal tradicional y canal moderno a tomar fotos de las marcas ya existentes. Es importante que todas las marcas sean documentadas, incluso las marcas pequeñas artesanales / no industriales. La mayoría de marcas industriales son importadas; la única peruana es “Vio” de Laive (que antes era Laive a secas y ahora le han creado esa submarca). Ojo que esto es una investigación de branding, no de marketing, publicidad o de ventas: hay que enfocarse en la marca. Es importante también conocer las marcas de la competencia indirecta, como algunas artesanales pequeñas que viven en las bioferias; sobre todo para ver cómo aprovechan la flexibilidad que tienen por ser independientes.
2. “Benchmarking:” observar mercados más maduros. En el mundo ideal, sería ideal poder viajar a mercados donde nuestra categoría esté más desarrollada: Estados Unidos, por ejemplo. Si no se puede, puedes pedirle ayuda a algún amigo que viva afuera; y si no, la vieja confiable: Internet. Así podemos ver cómo es ese mercado y compararlo con el mercado local, para ver un poco hacia dónde crece, cómo son las marcas y sus empaques, qué claims tiene el producto, etc. Por ejemplo, las marcas alternativas veganas en el hemisferio norte tienen a ser lúdicas, hasta con un airecillo antisistema (ejemplo: Oatly). También sería ideal estudiar las marcas vegetales que son derivadas de marcas lácteas, para ver si guardan alguna relación marcaria entre la marca láctea y la marca no láctea.
3. Sacar conclusiones de ambas investigaciones. ¿Qué rasgos en común he encontrado entre las marcas investigadas? ¿Qué conceptos veo que no están siendo explorados? ¿Puedo apoderarme de esos conceptos no explorados? Recordemos un principio del branding que no es muy común en el Perú: las marcas tienen que ser diferentes entre sí. Por tanto, no tengamos miedo de explorar elementos visuales disruptivos para poder generar marcas que destaquen auténticamente en góndola. Si la marca la hago parecida a las de la competencia, por una mal entendida seguridad muy común en el marketero promedio, entonces estoy empezando mal.
4. La gran pregunta: ¿qué marca usar?
   • Si usamos “Gloria” a secas, no sería recomendable porque se mimetizaría con la línea láctea, generando confusión. Además, la marca Gloria podrá ser una lovemark, pero es una marca relativamente simple a nivel de branding (es de las pocas que puede darse el lujo de ser así), con lo cual no nos daría las “alas” necesarias para poder lanzar un producto novedoso. La única ventaja es el aval que da la marca Gloria en sí misma.
     
   • Si usamos una marca 100% nueva, completamente desvinculada de Gloria, tenemos la ventaja de empezar una página nueva: poder dar un discurso completamente nuevo y diferente. No tendríamos que preocuparnos por alinearnos al tono de voz o estilo de Gloria (que no es muy moderno que digamos…). Sin embargo, posicionar una marca nueva requiere mucho esfuerzo a nivel de branding y de publicidad. Este esfuerzo se ahorra si se usa la marca Gloria.
     
   • Si creamos una submarca vegetal bajo el paraguas de Gloria, estaríamos un poco atados a Gloria, pero con la independencia que nos podría dar una submarca. Además, no necesitaríamos tanta presentación, porque seríamos “la marca nueva de Gloria”, como lo son sus submarcas Slim, Pro, ActiAvena, etc. Tendríamos que buscar el nombre de la submarca, que podría ser un nombre genérico o un nombre más único.

¿Hay una respuesta correcta? No, porque nos falta mucha información interna que nos ayudaría a despejar las preguntas que nos hemos hecho. Lo importante es que se investiguen los mercados y las audiencias, y que se genere un producto y una marca que tenga un diferencial claro, identitario y atractivo.

Sucedió y nos dimos cuenta

• Siguiendo con la innecesaria “tiktokización” del globo terráqueo, Spotify ha hecho modificaciones a su interfaz. OK, el corazón ha desaparecido, pero si haces doble tap al + que lo reemplaza, te sale la opción de incluir rápidamente la canción a una playlist.
• El Equipo Rocket se despide de Pokemon. El dúo ha sido más consistente que cualquier otra marca.
• El boom de las suscripciones mensuales en Perú está en pañales. Pero Birchbox, el pionero en EE. UU. de este tipo de negocios, da manotazos de ahogado. El crecimiento del mercado y la falta de innovación parecen ser los motivos del hundimiento del grande de las suscripciones. Se rebrandeó hace 6 meses, pero desapareció poco después.

Solo un tuit interesante

¿Qué piensan cuando todas las marcas se suben al mismo tiempo al tren del meme del momento?

brand social media managers at work pic.twitter.com/xzzMFIY7p9

— Matt Navarra (@MattNavarra) March 9, 2023

En el próximo capítulo…

Quizá siga otra serie de “What if”.

¡Nos vemos!