Hoy vamos a hablar de un caso que es prácticamente el logro de un sueño. Uno cuando emprende, tal vez sueña con que su marca esté en todo el mundo y sea reconocible. Esta historia es una de esas que cumplen un sueño como el anterior. En las siguientes líneas conoceremos el caso de Havaianas.
La historia
Havaianas es una empresa brasileña con inspiración en sandalias tradicionales japonesas (Zori) y nombre de Hawái. Puede sonar a un problema de identidad, pero todo ello funcionó para que posteriormente la marca sea conocida a nivel internacional con un gran impacto regional en el mercado de las sandalias flip flops.
Nacidas en el 1962, estas sandalias se convirtieron rápidamente en un símbolo del país de la samba, en el cual casi todos los trabajadores tenían al menos un par. Su popularidad fue tal que los turistas no se podían ir de Brasil sin un par, iniciando la expansión internacional de Havaianas sin tener una decisión corporativa.
Aun así, la oportunidad no se podía desaprovechar, así que antes de comenzar el nuevo milenio, ya se podía encontrar la marca de forma oficial en España, Portugal, Italia, Francia, Inglaterra, EE. UU., República Dominicana y Japón. Posteriormente, llegó a desfiles de alta costura y colaboró con Disney en varias colecciones de sandalias mientras vendía millones de pares alrededor del globo (Havaianas).
El reto
El reto que enfrentó Havaianas fue ser una marca reconocible a nivel global, a pesar de que la mayoría de marcas internacionales no suelen surgir de mercados emergentes, como es el brasileño (Financial Times).
La estrategia
- Fuera de Brasil: las sandalias flip flops de Havaianas estaban pensadas únicamente para el clima tropical del país, con un estilo fresco y abierto para las altas temperaturas. Sin embargo, en otros países las temperaturas varían más que en Brasil, por lo que resolvieron sacar chancletas con la parte superior cerrada para lugares más fríos.
Esto significaba un cambio en la línea de productos para ciertas regiones, pero esto no era un cambio en la filosofía de la marca, la cual era parte de su atractivo. Para esta expansión mundial, Havaianas tenía muy claro que su lugar de origen era una ventaja, ya que este conllevaba un estilo colorido, alegre y sencillo, como una vida en la playa.
- Dividir y vencer: para mantener su estilo, Havaianas tenía el principio de fabricar todos sus productos en Brasil, lo cual lo lograron, hasta dónde pudieron. Consiguieron cubrir sin mayor dificultad el mercado regional y norteamericano, pero al otro lado del charco cambiaba la situación.
En Europa sí hay oficinas propias de Havaianas, pero a comparación del continente americano, depende mucho más de los distribuidores, por lo que alcanzaron a tener 18 para el año 2013.
- De lo popular al lujo: estar en los estantes de diferentes tiendas por departamento no era suficiente, por lo que se necesitaba llegar a los reflectores, y no había mejores reflectores que los de las pasarelas. Havaianas llegó a presentarse en desfiles de moda como el Fashion Week de Nueva York. Además, consiguió considerarse a la par de otras marcas de renombre, como Lacoste y Jean-Paul Gaultier en Francia (Financial Times).
- La unión hace la fuerza: todos necesitan una ayuda, sobre todo cuando se va de su país de origen y quiere ser conocido en el extranjero, aplicable para artistas y marcas. Con esto en mente, Havaianas hizo la alianza de su vida en el 2011; una colaboración con la casa de Mickey Mouse, Disney.
A partir de ahí, Havaianas no se detuvo con Disney y ahora en sus plantillas se pueden ver imágenes de costosas licencias como Iron Man, Homero Simpson, Blanca Nieves, Minecraft, Star Wars, entre otros.
- También importa lo exterior: como se planeó una expansión, se necesitaba un packaging para la exportación y presentación, por lo que cambiaron las tradicionales bolsas de polietileno en las que eran entregadas en Brasil, por cajas de cartón (Harvard).
Los resultados
La estrategia comenzó en el ahora muy lejano año 2008, la cual ha cambiado y evolucionado hasta el día de hoy. Según los resultados de la empresa matriz, Alpargatas, la marca Havaianas comercializó 69 millones de pares alrededor del mundo, 62 millones en Brasil y 7 millones internacionalmente en el 2022.
Así es como Alpargatas pasó de ganar US$ 350 millones en 2008 a US$ 535 millones en 2011 y US$ 864 millones hacia finales de 2022. De esos US$ 864 millones, US$ 848 millones son gracias a Havaianas, es decir, representan el 98% de los ingresos son gracias a la marca Havaianas. Si bien el mercado brasileño sigue representando su mayor cliente, el mercado internacional genera un poco más de un cuarto de las ganancias, con US$ 248 millones.
Ahora, Havaianas está presente en gran parte de los mercados del mundo con presencia en 60 países y 630 tiendas (Modaes).
El aprendizaje
El triunfo de Havaianas nos deja importantes aprendizajes sobre cómo una marca de un mercado emergente puede triunfar globalmente.
Havaianas nunca ocultó que fueran de Brasil, hasta promovían un estilo de vida propia de las zonas playeras del país. Aun así, sabían que no podían utilizar los mismos modelos que funcionaban en el caluroso país, por lo que se adaptaron a diferentes mercados, en los que las condiciones climáticas son más frías. Todo esto sin perder la esencia.
Una gran estrategia de marketing con activaciones en diferentes desfiles y exposiciones de arte, como una sandalia gigante en la que los asistentes se podían tomar fotos, fueron claves para colocar a Havaianas en el imaginario de la gente como una marca creativa, disruptiva y todoterreno, que podía tener artículos estándar y premium.
Por último, las alianzas son importantes, tanto en distribución como elaboración de nuevos productos. Disney le brindó una visibilidad inimaginable a Havaianas, pero esta se dio gracias a que la marca se preocupó por ser realmente competitivo en el mercado, con cambios de estrategias según países e innovaciones constantes.
