El empaque: hecho para pelear

empaque

Branding

En la columna de la semana pasada, escribí unas líneas muy generales acerca del mundo del packaging. Esta vez quiero detenerme en la información comercial que tienen los empaques; lo que en el mundillo marketero llamamos “claims”.

Jerarquía de información

Si vas a una tienda de mascotas, o a una tienda de productos veganos, te darás cuenta de que los empaques tienen más información de lo normal. Mucho más que una de menestras o una lata de cerveza.

empaque de monge y claims

El empaque debe envasar, informar y pelear. Es decir, no basta con la mera existencia del empaque en la góndola: es necesario incluir herramientas visuales o verbales que asistan la compra del consumidor.

Y con esto no me refiero al uso de octógonos o cualquier otro texto que por regulaciones tenga que estar ahí. Me refiero a textos adicionales, no requeridos legalmente, que la marca incluye para explicar mejor las bondades de sus productos.

Necesitamos información para poder navegar en el portafolio de productos. Por ejemplo, al comprar comida para mascotas, vemos una jerarquía de información presente: marca, línea, sublínea, producto, etc. Entonces, si tengo un perro pequeño con alergias, esa información me ayuda a encontrar el producto más fácilmente.

Dame una oportunidad

Pero también vemos unos textos adicionales, llamados “claims”, que muestran información complementaria a la mencionada anteriormente. Por ejemplo, aquí tengo una comparativa de marca de mayonesas. Los claims están marcados en amarillo.

empaque de mayonesas

Los claims son textos, a veces acompañados por algún ícono, que resaltan rasgos clave del producto y que asisten la compra del consumidor. Se deben elegir en función al producto y a los claims que usa la competencia. Es como una “yapa”: es poca info, pero puede ser clave a la hora de la elección de un producto.

A veces también responden a temas comunes en la opinión pública. Si bien el bromato de potasio está prohibido de uso en panificación desde 2002, aún hay panetones que tienen como claim “libre de bromato”. O los shampoos que dicen “sin sal”; quizá nunca tuvieron sal, hasta que se corrió la voz de que la sal es perjudicial, entonces se añadió. Incluso “sin octógonos” es un claim bastante común en estos días, a pesar de que es evidente de que no hay octógonos en el empaque.

En cualquier caso, los claims deben pensarse bien y colocarse en el front panel de manera visible y amigable, sin interferir con la jerarquía de pesos que tiene la información prioritaria, como el logotipo, el nombre del producto o la línea a la cual pertenece.

Uso del empaque en mercados novedosos

Una bolsa de arroz no necesita tantos claims como si puede tener una bolsa de hamburguesas veganas-que-no-parecen-veganas, por ejemplo. Los mercados nuevos necesitan una capa adicional de información para poder presentarse ante el consumidor: si quiero dejar de comer carne y deseo optar por una de esas nuevas hamburguesas veganas, entonces necesito ayuda adicional en góndola para animarme y elegir.

Igual sucede con los productos orgánicos orientados a un estilo de vida saludable, o a alguna restricción nutricional. En estos casos también es común ver más de tres claims, indicando cuánto porcentaje de proteína tiene, si tiene ingredientes naturales; si es vegano, sin gluten, o ambos.

Lo importante es saber qué busca tu cliente, qué ofrece la competencia y qué tienes tú para poner sobre la mesa y marcar la diferencia.

Sucedió y nos dimos cuenta

Toyota ha sacado solo para Japón su propia SUV bajo su línea de lujo “Century”. Metieron a Rolls-Royce y a Mayback a la licuadora y salió este interesante caso de branding.

McLaren ha cumplido 60 años y aquí un evolutivo de su logotipo: de ser un “kiwi” a un boomerang.

Así como los gringos no pueden usar “Super Bowl” en sus publicidades de Super Bowl, ya hay una lista de cosas que no pueden usarse en las tandas publicitarias de las Eliminatorias.

Solo un tuit interesante… y algo polémico

Qué piensan de esta percepción que tienen algunos diseñadores de Canva?

Nos vemos la próxima semana!

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