En agosto, Starbucks cumple 20 años en el Perú. Aprovecho este aniversario para hacer algunos comentarios sobre esta icónica marca internacional, que muchas veces sirve de ejemplo en las aulas de marketing.
La construcción de una marca
Starbucks inicia en 1971 en Seattle, como una tienda de café tostado. No vendería bebidas, sino hasta unos 15 años después: Howard Schultz compra el negocio a los socios fundadores, que no querían vender bebidas en Starbucks: solo café tostado.
Schultz había antes viajado a Italia y quedó capturado por la sensación de comunidad que las cafeterías significaban para los italianos, como si fuese el tercer lugar entre la casa y la oficina. ¿Suena conocido? Al hacer este giro en el negocio, Schultz hace una renovación de marca bastante acertada, pues como ya habrás leído por aquí en columnas anteriores, todo cambio en el giro del negocio de una empresa es causal válido para renovar una marca.
La sirena se queda, pero el marrón se va y entra el verde. ¿Por qué? Porque Schultz, antes de comprar Starbucks, había intentado ser socio junto con los otros tres fundadores, pero no compartían la misma visión de negocio. Al ser rechazado, Schultz decide abrir una cafetería con sus propias ideas, llamada “Il Giornale”, y usa tonos verdes para su marca. Unos años después, al lograr finalmente comprar Starbucks, en 1987 “fusiona” esta marca con Il Giornale, y es así que Starbucks recibe su icónico verde, y una versión sintetizada de la sirena.
Los siguientes 20 años son de crecimiento, a través de la expansión de tiendas en Estados Unidos y el mundo, y también a través de la compra de otras cadenas de café en el continente americano. En 1992 se hace una renovación sutil a la marca: se “acerca” a la sirena dentro del logo. Howard Schultz sabe de branding: la sirena y el verde ya son “equities” de marca, y sabe que no puede tocarlas mucho porque ya están en el imaginario de las personas.
Bonus track: la sirena de 1987 sigue siendo la de hoy, solo levemente retocada… porque es simplemente perfecta: funciona en espacios pequeños y grandes, dice mucho con poco. Fue hecha a mano, como se hacían las cosas antes. Un post perdido en Facebook cuenta un poco de estos borradores.
La renovación de marca de 2011
Lippincott, una de las agencias de branding más grandes e importantes del mundo, recibe el encargo de actualizar la marca al mundo de hoy. Starbucks llega al s. XXI con la identidad de 1992, que es la de 1987 pero retocada. El mundo y la industria habían cambiado. Necesitan una marca flexible que pueda adaptarse a las múltiples necesidades del negocio.
Uno de los “cambios” más impactantes que recibe la marca en 2011 es que el logotipo principal deja de ser el logo de siempre, para ser reemplazado por la sirena, sin la cinta que tiene el nombre y descriptor de la marca. El logo “completo” sigue en uso hasta el día de hoy, solo que se le dan usos secundarios o de apoyo.
Adicional a esto, Starbucks recibe un sistema visual coherente, basado en franjas de la sirena. La sirena se usa “activada”, es decir, en posiciones que van más allá del doblez o del corte de la superficie en la que se encuentra. La textura triangular está inspirada en la corona de la sirena. Esto le da flexibilidad para estar en tazas, vasos, bolsas, uniformes, letreros, bolsas de café, tarjetas, maquinarias… la lista puede seguir.
Hoy la marca sigue siendo la misma y solo se renuevan elementos secundarios, como el estilo fotográfico o las ilustraciones.
“Starbucks vende experiencias”
Todos hemos estado ahí. En esa clase donde nos dicen que Starbucks no vende café, sino que “vende experiencias”: ¿Esto es humo o realidad? Depende de a quién le preguntes. Diría que sí vende café a través de una experiencia diferente. Los locales son cómodos y bonitos, la gente es amable, hay wifi, hay novedades y expectativa con los cafés de temporada, están en todos lados, etc. En la “ecuación” del negocio, no está el café solamente. Pero tampoco está la experiencia sola: si el café fuese universalmente malo, entonces tampoco tendría mucho éxito.
Como emprendedores, es bueno saber que el “core” del negocio no puede recibir toda la carga de diferenciación. Hay muchas pastelerías buenas en Lima; sin embargo, para que alguna destaque más que la otra, necesita poner otros ingredientes dentro de la olla, como lo ha hecho Starbucks en el sector cafeterías en todos estos años de crecimiento.
Sin embargo, el mayor aprendizaje que podemos sacar de esta historia es que Schultz tuvo una visión positiva del branding desde el inicio: cuando adquirió Starbucks y cambió su giro, adecuó la marca para ese cambio, y los elementos que se crearon en 1987 persisten hasta hoy.
Sucedió y nos dimos cuenta
- Quizá en algún multiverso, Starbucks y Dunkin’ podrían intercambiar identidades.
- No todo lo simétrico es perfecto: la sirena de Starbucks es asimétrica, para que se vea mejor ópticamente. El link menciona los conceptos que llevaron a los diseñadores a optar por una mirada más abstracta.
- Primeros pasos: IKEA registra su marca en Argentina.
Solo un tuit interesante
Estamos viviendo algo histórico y no sé si las marcas lo están aprovechando.
Lima, agosto de 2023 pic.twitter.com/v8hg481hR8
— Flavio Calda (@flaaxs) August 7, 2023
