En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de cómo filtrar y elegir nombres con potencial para una marca después de haber realizado una sesión de brainstorming. Además, destacamos la importancia de registrar la marca en el órgano estatal competente, como Indecopi en el caso del Perú, para asegurar su protección legal.
Hoy hablaremos del descriptor de marca: qué es, cómo crearlo y cómo usarlo.
Nadie entiende lo que hago
Más de una vez me he encontrado con emprendedores preocupados porque la gente no entiende lo que hace su marca. Pasa en muchos sectores: en servicios, en productos novedosos, en iniciativas sociales, en marcas B2B… la lista puede seguir.
Que la gente no entienda lo que hace tu marca es algo preocupante. Pero más preocupante es la forma en la que algunos emprendedores buscan arreglar este error, o prevenir que suceda. En lugar de ver la marca como una orquesta compuesta por diferentes elementos, piensan que cada elemento en aislado debe comunicar al 100% todo lo que la marca es y hace. Como consecuencia de este error, este emprendedor busca tener logotipos complejos que cuenten toda la historia, por ejemplo; o incluso elige nombres aburridos y largos que explican lo que hacen, pero no de buena manera.
Entiendo la intención, sin embargo, es erróneo resolver un problema de posicionamiento con un logo complejo o un eslogan vacío y poco creíble. Lo que necesitas es, probablemente, un descriptor de marca.
Hasta Starbucks usa descriptor
El descriptor de marca es un enunciado corto que explica lo que tu marca hace. Es tan simple que incluso puede carecer de verbos, y ser solo un sustantivo con algún adjetivo. En la siguiente imagen dejo algunos ejemplos de descriptores de marca.
Naturalmente, dentro del mundo de los descriptores, hay un espectro de variedades similar al de los nombres: tenemos descriptores genéricos como “cebichería” hasta apuestas interesantes como “cocina de mar”. El premio a los mejores descriptores se lo lleva la oferta gastronómica peruana, que es muy variada y puede darse el lujo de usar descriptores creativos que evoquen al mismo tiempo el espíritu de la marca y específicamente qué vas a comer.
Una de las ventajas de tener descriptores creativos (es decir, no simplemente “descriptivos”) es que pueden ayudar a apalancar un nombre “débil” en Indecopi. Si bien Indecopi permite la coexistencia de palabras descriptivas como “restaurante” o “consulting”, tener un descriptor exótico puede hacer que las probabilidades de rechazo sean menores.
Es recomendable tener siempre una versión del logotipo que incluya el descriptor de marca. Cuando una marca es nueva, es bueno priorizar el uso de esa versión hasta que la marca se posicione lo suficiente como para dejar de usar esa versión. También es recomendable usar el descriptor en la web, e incluso en el registro de marca de Indecopi.
Las empresas son organismos vivos y están en constante evolución. Es común que en la historia de una marca, haya modificaciones en algunos aspectos del giro del negocio. Por ejemplo, lo que empezó como una marca de barras de energía puede terminar como una línea de productos saludables. En ese caso, el descriptor puede ayudarte a transmitir ese cambio, sin hacer cirugía mayor (cambios de nombre, etc.): es más fácil pasar de “Juanito Bars” a “Juanito Foods”, a llamarse “BarLover” y tener que rehacer todo.
No confundir con el eslogan
Si has leído esta columna desde sus inicios, sabes que no soy fan de los eslóganes. El eslogan es una herramienta publicitaria que, a mi criterio, solo es útil para marcas masivas o grandes anunciantes… y honestamente, está lentamente cayendo en desuso, pues se ha convertido en una frase pegajosa que no es del todo cierta.
Lamentablemente, hay muchos emprendedores y empresarios que, por ignorancia, eligen tener un eslogan en lugar de un descriptor. ¿Por qué? Quizá por préstamo de las marcas masivas: si te fijas, la mayoría de marcas que te rodean son masivas, y suelen usar eslóganes en lugar de descriptores… porque no lo necesitan. Las marcas masivas que están en tu despensa, como Alacena o Corn Flakes no necesitan un descriptor, porque al igual que los grifos o las boticas, es evidente lo que son. Nuevamente, repito: las marcas masivas no son escuela de branding.
Por pensar -erróneamente- que una marca no está completa hasta que tenga eslogan, algunos empresarios corren por tener uno, en lugar de tener un descriptor. Entonces encuentras marcas como “Samy – calidad que transforma al mundo” o “Carvajal – hace las cosas bien” y no tenemos idea de cómo transforman al mundo o qué cosa hacen bien. Esto es un error bastante común en marcas servicio o B2B, que son las que más necesitan descriptor.
¿Cómo distinguir un descriptor de un eslógan? El descriptor dice lo que haces; el slogan dice cómo lo haces (si es que dice la verdad). Es cierto que hay marcas que tienen eslóganes que sí dicen lo que hacen. Por ejemplo, la marca de lencería Sicurezza tiene como eslogan “Vive sin costuras”, haciendo alusión a la característica principal de sus productos (ropa interior sin costuras) y al ADN de marca, que anima a las mujeres a ser libremente ellas mismas. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que esa marca tiene una presencia comercial considerable porque tiene tiendas; es decir, está en todos lados, y hace acciones concretas de marca donde se tangibiliza la promesa de su eslogan.
En el próximo capítulo…
La próxima columna debería de tratar de la parte visual, pero haremos un parón y un overview sobre el proceso de creación y renovación de marcas.
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