Bienvenidos a una columna más de Jueves de Branding, donde cada semana damos un paso más en el aprendizaje del proceso de creación o renovación de marca. Si me lees todas las semanas, en unos meses habrás leído un ¿libro? de branding para emprendedores.
En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de cómo hacer una lluvia de ideas para encontrar el nombre ideal para tu marca. Tocamos el tema de cómo organizar una sesión de brainstorming, involucrando a diferentes participantes y estableciendo objetivos claros; de la importancia de crear un ambiente distendido para fomentar la participación y tener recursos de inspiración a mano, entre otras cosas.
Hoy hablaremos de cómo filtrar y elegir nombres con potencial, de la larga lista de candidatos que creaste con tu brainstorming.
El asno de Buridán y la paradoja de elegir
Un burro hambriento tiene en frente suyo dos montones de paja. Los dos montones son del mismo tamaño, y están a la misma distancia del burro. ¿Por cuál de los dos montones iría este asno para saciar su hambre? Racionalmente hablando, ambos son válidos. Algunos filósofos dirían que el animal no elegiría nada, y moriría de hambre. Otros afirmarían que el burro se daría cuenta de que da igual y procedería a elegir arbitrariamente cualquiera de los dos montoncitos de paja.
Más allá de cuestionarnos qué tan inteligente es este asno, esta paradoja de la elección suele presentarse a la hora de elegir opciones creativas. En el caso del naming, a veces nos encontramos con una lista de nombres variados y es difícil poder elegir con seguridad cuál de todos ellos es el nombre ideal: tenemos varios que nos gustan, todos tienen algún “pero”, y no hay ninguno que nos encante… todos hemos estado ahí.
Antes de elegir, ayuda mucho depurar la lista y disminuir la lista de los candidatos, para facilitar la elección y reducir errores. Es decir, si ya hiciste el ejercicio que sugerí en la columna de la semana pasada, y ahora tienes un montón de nombres y no sabes cómo elegir, esta columna es para ti.
Antes de elegir, filtrar
Hiciste tu brainstorming. Elegiste una lista corta, y tienes unos 30 nombres para elegir. Pero te aturde tener que elegir entre tantas opciones que se ven prometedoras… en estas situaciones es mejor filtrar primero y elegir después. Como mencionamos la semana pasada, durante el proceso creativo es mejor no filtrar o retirar nombres que puedan tener poca viabilidad. Es recomendable hacer este filtro cuando el brainstorming ha terminado.
¿En qué orden debo filtrar los nombres? No hay un orden ideal; sin embargo, sugiero estos criterios:
- Revisar en Google si es que hay algo parecido. Por ejemplo, si tú quieres crear una empanadería que se llame Manolito, entonces debes googlear “empanadería Manolito” y revisar qué sale. Si hay una empanadería Manolito en Filipinas, entonces no hay problema, pero si hay una marca parecida y activa en el país donde vas a operar, entonces el nombre debe de descartarse. Ayúdate de descriptores genéricos para poder encontrar nombres en el mismo mercado que el tuyo.
- Revisar si los nombres de usuario y/o dominios están libres de uso. No aplica para todos los negocios; sin embargo, hay sectores donde es clave que el username o el dominio web sean fáciles, o cortos, o útiles para la comunicación. Es un factor a tomar en cuenta. No obstante, el hecho de que el username esté tomado no quiere decir que el nombre esté 100% descartado. Si tienen potencial, es mejor conservarlos y buscar una forma de registrar el usuario, adicionando prefijos o sílabas que asistan la recordación y así lograr construir un username que esté desocupado, u optar por un dominio diferente que no sea .com, o .pe.
- Revisa si los nombres son viables de alinearse a algún objetivo de comunicación de la marca. Se trata de descartar los nombres que hacen ruido, ya sea porque la evocación que logran es errónea, o porque traen a la mesa ideas confusas o difíciles de emparejar con los objetivos de la marca.
- Bonus track: te tienen que gustar. El nombre tiene que ser de tu agrado, sobre todo si el proyecto es tuyo: es tu hijo. No es muy racional, pero es un filtro necesario.
Una vez hechos estos filtros, necesariamente tu lista de nombres se reducirá considerablemente y esto hará más fácil la elección. Es ahí donde puedes empezar a emparejar los nombres con un descriptor, tema central de la columna de la próxima semana. Sin embargo, aún no hemos terminado: es necesario ir a Indecopi.
La última palabra la tiene Indecopi
Toda marca seria debe de estar registrada como propiedad intelectual en el órgano estatal competente en todos los países donde opera o desea operar. En el caso del Perú, este organismo se llama Indecopi (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual). Yo suelo dejar este criterio para el final, por dos motivos: tiene costo, y tiene la última palabra con respecto a la disponibilidad de los nombres de tu lista.
¿Acaso no habíamos hecho ya un filtro en Google y en redes sociales? Sí, pero los resultados de esa búsqueda no son suficientes. El hecho de que una marca esté presente y activa en Instagram no quiere decir que su marca esté registrada. Es necesario hacer un despeje fonético de nuestra lista de nombres, para poder conocer cuáles son las que no están registradas en las clases Niza correspondientes a mi negocio.
Hasta donde sé, esto puede hacerse de manera online, pero antes debes pagar la tasa de registro y bueno, no es un proceso 100% eficiente. Yo suelo sugerir hacerlo con un abogado que tenga experiencia, y que pueda orientarte en el proceso: esperas, elección de clases Niza, posibles apelaciones, etc.
Más de una vez he tenido que rebrandear una marca entera porque los dueños nunca registraron la marca en Indecopi porque no contaban con los 550 soles que cuesta aproximadamente la tasa. Empezaron como jugando con un nombre que les gustaba; fueron creciendo como si nada y un buen día recibieron una carta notarial de alguien que sí tenía ese nombre registrado como propio en Indecopi… entonces tuvieron que hacer un nuevo proceso de branding, pagar por ese proceso, pagar además la tasa y encima costear un millar de stickers para corregir las bolsas impresas con la marca anterior. Lo barato sale caro.
Una vez que has pasado por Indecopi, y recibes como respuesta, por ejemplo, que tres de los nombres que enviaste tienen riesgo bajo de rechazo, ahí recién puedes legítimamente elegir como el burro de Buridán cuál de los tres es el mejor para tu proyecto.
En el próximo capítulo…
Como mencioné líneas arriba, es recomendable que los nombres que pases por revisión legal en Indecopi ya cuenten con su respectivo descriptor. No he querido explayarme con respecto a qué es un descriptor en esta columna para no hacerla más larga, pero es un paso previo al filtro legal. La próxima columna tratará acerca de esta herramienta: cómo saber si necesito uno, cómo crearlo, y en qué se diferencia de un slogan.
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