En la columna de la semana pasada, hablamos acerca del uso de un descriptor de marca para comunicar de manera clara y concisa lo que hace una marca. Destacamos la importancia de tener un descriptor creativo que pueda ayudar a apalancar un nombre débil en el registro de marca. Además, repasamos las diferencias entre el descriptor y el eslogan, señalando que el primero explica lo que hace la marca, mientras que el segundo muestra cómo lo hace.
La columna de hoy será un parón en los temas para hacer una vista general del proceso de branding, antes de empezar la parte visual.
Repasemos el proceso de branding
Desde finales de noviembre de 2023, este espacio semanal se ha convertido en una especie de ¿libro? O manual de branding para emprendedores en desarrollo. Me he enfocado en describir cómo es cada paso en el proceso de crear o renovar una marca. Aunque no lo crean, este artículo es el número 20 en esta saga… y aún no hablamos de la parte visual.
Gracias a mi trabajo, tengo la oportunidad de reunirme constantemente con emprendedores para ayudarles a desarrollar su marca, o al menos a sugerir alguna mejora. La mayoría de veces, estos empresarios suelen estar muy preocupados de la parte visual. Los entiendo, pues es la parte tangible de la marca. Sin embargo, toda marca es una suerte de iceberg: la parte visual es lo que vemos, pero la parte estratégica es la que no se ve y la que sostiene esa punta.
Entiendo que muchas veces el emprendedor maneja un cronograma complejo donde entran en juego muchos proveedores, y hacerlos cantar a todos a coro puede ser un desafío complicado de lograr. Pero es clave que esas tres primeras fases -investigación, ADN y nombre- no se salten y se vivan en ese orden.
Antes de entrar a la tierra prometida…
Si estás creando una marca nueva y has seguido el orden que he sugerido, entonces a estas alturas ya deberías de tener una idea más concreta de las marcas de la competencia; también seguro ya tienes un documento sencillo con el ADN de marca con el cual te identificas. Ahora ya has elegido finalmente el nombre de la marca y el proceso de registro está en curso: has logrado completar un poco más de la mitad del proceso de creación de marca.
Si estás renovando una marca ya existente, probablemente ya tienes una idea más fresca de cómo son las marcas de la competencia hoy; has creado o renovado tu ADN de marca y, como ya tienes nombre registrado en Indecopi, no es necesario pasar por la fase de naming, pero quizá has refrescado tu descriptor.
¿Estamos listos para entrar la fase de identidad visual? Hagamos una checklist antes de pasar a ese hermoso y tenebroso capítulo.
¿Reúnes las condiciones?
Antes de entrar a la parte visual, ya sea para crear o para renovar tu marca, sugiero tomar en cuenta estas consideraciones:
- Dudas cerrada al 100%. En la primera parte había espacio para modificaciones; pero si quieres tener un proceso visual eficiente a nivel de tiempos, costos y emociones, entonces debes de antes planchar cualquier duda o cabo suelto de tu proyecto: idea de negocio, socios, audiencia a la cual se dirige, canales, etc.
- Claridad de dónde va a vivir tu marca. Las marcas se expresan en diversos canales: digital, físico, etc. Debes saber dónde va a vivir tu marca, pues esta info es valiosa a la hora de desarrollar el sistema visual. ¿Se va a bordar en un polo? ¿Tiene que estar en una torta?
- ¿Quién va a desarrollar mi identidad visual? Evidentemente, yo siempre recomendaré que desarrolles tu identidad visual con un tercero; es decir, que no lo hagas tú. Entiendo que tu presupuesto puede ser limitado; sin embargo, es mejor trasladar esta tarea a alguien capacitado que tenga experiencia desarrollando branding. Puede ser un diseñador gráfico o un estudio de branding. Lo importante es que tenga algo de experiencia en diseño de marcas.
- ¿Quién va a ejecutar la marca en el día a día? ¿Quién va a generar las piezas de comunicación, de redes, etc.? ¿Lo tercerizaré o lo haré yo?
Como revisamos en columnas anteriores, no recomiendo empezar la fase de identidad visual sin tener el OK legal de uso del nombre de tu marca.
Quizá no tienes presupuesto para pagar la tasa de 550 soles en Indecopi. Sin embargo, es peor lanzarse a crear una marca sin registro; pues puedes meterte en problemas con marcas similares que están ya registradas. Ahí tendrás que costear un nuevo nombre, corregir la marca, imprimir todo de nuevo y encima pagar la tasa que estabas evitando. Lo barato sale caro.
En el próximo capítulo…
La próxima columna tratará acerca de cómo pedir un presupuesto de branding.
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