Branding

Tanto en internet como en las aulas, se habla mucho de los tipos de logotipos que hay; sin embargo, no se habla tanto acerca de por qué una marca puede o debe tener o no tener un isotipo. Hoy intentaré hablar de este tema de manera práctica y concisa.

Tipos de logotipos

Los logotipos están en todos lados y no se pueden ignorar, en comparación con la publicidad. Podemos clasificarlos en cuatro grupos, según la forma en la que están estructurados. He hecho un cuadro con marcas masivas peruanas para poder entender la clasificación.

Quizá te suenen estas definiciones, pues es común escucharlas en las aulas universitarias y en algún post de LinkedIn que intente hablar de branding. Sin embargo, he notado que no es común que alguien explique las razones por las cuales conviene optar por un logotipo tipográfico y no por un isologo, por ejemplo.

Y nuevamente, en este caso, también noto mucho la influencia de marcas masivas sobre la percepción de branding que tienen los emprendedores. Hay un nutrido grupo de emprendedores que exige tener un isotipo, pero no sabe por qué. Bueno, ellos dicen que tienen una razón: todas las marcas exitosas tienen un isotipo. Pero yo les contesto: el hecho de que ellos lo tengan no quiere decir que tu marca lo necesite. Son situaciones donde cobra mucho sentido la clásica frase de mamá “¿Si tus amigos se tiran de un puente, tú también te tiras entonces?”.

Nike, Apple y McDonald’s tienen un isotipo, y está bien, porque lo necesitan. Hay marcas que no lo necesitan. En Branding Constante es poco común que presentemos isotipos; y ahora quiero explicar por qué.

Isotipos y mentes saturadas

El isotipo es un tipo de logotipo, que consiste básicamente en dos elementos: una pictografía acompañada de una tipografía con el nombre de la marca. Estos logos están diseñados para que pueda usarse la pictografía sin la presencia del nombre escrito. Un buen ejemplo es Lacoste: su isotipo es su icónico cocodrilo, que a veces es acompañado por la palabra “Lacoste”, y a veces es usado aisladamente, como en el bordado de sus clásicos polos de tres botones.

No hay que confundirlos con iconografías secundarias, o con versiones reducidas del logotipo original. Por ejemplo, el sol rojo de Helados D’Onofrio es tan identificable como su logo mismo; sin embargo, no es un isotipo. Cuando necesita meter el logo en un espacio pequeño, tienen un “minilogo” con la D mayúscula.

En el caso de Leche Gloria, el clavel con la cabeza de vaca es igual de reconocible como la latita de leche y podría emplearse aisladamente a manera de isotipo. Sin embargo, casi no se le da ese uso. Por tanto, no cuenta como isotipo, sino como iconografía secundaria.

La UPC es una marca que se apoya muchísimo en su isotipo; tanto así, que me ha costado encontrar sus versiones alternativas en Internet. Usa solo el isotipo en casi todas sus aplicaciones digitales, sin necesidad de colocar “UPC” al lado. ¿El sueño de todo emprendedor? Lógicamente, para darte el lujo de usar solo tu isotipo, necesitas años de presencia activa y masiva en el mercado, y muuucho dinero invertido en publicidad. Si ves durante años el logo en todas partes, y es diferente al del resto de la competencia, entonces tarde o temprano terminas reconociéndolo. ¿O no?

Hay mercados donde claramente el isotipo es indispensable:

1. Las marcas automotrices necesitan un isotipo para colocarlo como emblema en el automóvil.
2. Las apps necesitan también un ícono de apoyo para ponerlo en el cuadradito de la aplicación, o en el fávicon.
3. Las marcas vinculadas al deporte también lo necesitan. Ya sean equipos o marcas de ropa especializadas en deporte, todas necesitan un ícono que los represente.
4. En el sector educación también es necesario un isotipo, por las complejas necesidades de comunicación que exige el día a día de las casas educativas, ya sean colegios o universidades.

También hay mercados donde tener un isotipo es buena idea; pero si no se tiene, se busca una reducción visual del logotipo principal para usarse en los puntos donde se requiere una versión sintetizada del logotipo. Por ejemplo, algunos canales de televisión tienen isotipos (Latina, Canal N); otros tienen una reducción del logotipo original (Cartoon Network tiene una CN; Nickelodeon tiene un “Nick”). Algunas marcas de tecnología lo tienen (Apple), otras no (Samsung).

¿Qué marcas necesitan isotipos?

Las marcas que, por los puntos de contacto que manejan, necesitan imperativamente un ícono principal fácil de reconocer. Las marcas deben diseñarse según dónde van a vivir: en una revista, en un favicon, en un polo, en un camión, en el metaverso, en una torta. Se analizan las particularidades de esos puntos de contacto y sobre la base de eso, se decide si conviene o no tener un isotipo.

Tú puedes tener un isotipo, pero de ahí a que puedas usarlo sin apoyo de la logomarca, como lo usa la UPC, Toyota, Nike o Apple, necesitarías una presencia permanente y masiva en el mercado, durante años. Un estudio de abogados no es una marca masiva, y tampoco invierte pauta publicitaria en medios masivos. Entonces, si tuviese un isotipo, no podemos pretender que en un par de años todo el sector legal lo reconozca inmediatamente.

Nuevamente, repito una idea que he escrito varias veces aquí y allá: las marcas masivas no son ni deben ser escuela autodidacta de branding para el emprendedor promedio.

Colofón

Personalmente, no soy fan de los isotipos. Nuestra mente está saturada de imágenes, estilos, marcas masivas… y pienso que no hay espacio para un iconillo más en mi cerebro. Además, crear uno es particularmente difícil, pues, tiene que verse bien en espacios ultra pequeños, debe ser capaz de ser bordado en una tela o impreso en serigrafía, por ejemplo. Encima hay que cuidar que no se parezca a algo que ya exista, cosa difícil, pues, como se lee en Eclesiastés 1, 9 “no hay nada nuevo bajo el sol”: no voy a inventar una forma geométrica nueva, así que seguramente en algún multiverso tu isotipo tiene un hermano gemelo.

En mi experiencia, prefiero construir sistemas visuales enriquecidos con iconografía, tipografías especiales y otros elementos visuales que puedan aportar identidad a la marca. No podemos descargar toda la carga identitaria visual solo en el logotipo.

Sucedió y nos dimos cuenta

¡Estamos todos locos y sueltos en Threads! Puedes seguirme aquí.

La icónica marca Campari se ha rebrandeado. Como en cualquier marca icónica, el logo no se toca: solo se refina. En este caso, el foco ha sido en darle una botella de vidrio propia (la anterior era una botella corriente y de vidrio delgado). ¡Salud!

¿Las marcas pueden inspirar arte? Sí claro. Alessandro Malossi tiene una perspectiva particular de McDonald’s.

Solo un tuit interesante

Ojalá Threads capitalice toda la base de Instagram y entregue cosas que hagan la experiencia diferente a otras apps basadas en texto.

Gotta say, it feels like we missed an opportunity to reinvent social. Can you tell them apart? pic.twitter.com/IcPPGJHHih

— Andy Allen (@asallen) July 6, 2023

¡Nos vemos!

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Noticias

Perú

Latam Perú es Top 2 en vuelos más caros de la región 🛬

• Según el Instituto de Investigaciones Económicas (IIE), Argentina tiene las tarifas aéreas más caras de la región (US$ 0.135 por milla), le sigue Perú con US$ 0.131 por milla, tanto para vuelos nacionales como internacionales (La Voz).

Comentario HDN: ¿Por qué? Perú cobra las tasas e impuestos más altos en la región (US$ 0.041) dólares por milla. Si tuviésemos tasas como las de Brasil o Chile, podríamos bajar en el ranking.

Latam

Cencosud lanza su billetera digital con planes de llegar al Perú 💸

• En Chile, Cencosud presentó su propia billetera digital, CencoPay, para mejorar la experiencia del cliente y fortalecer su ecosistema digital. (Perú Retail).

Comentario HDN: ¿Qué tiene de nuevo esta billetera digital? La aplicación permitirá a los usuarios almacenar tarjetas, realizar pagos y acceder a promociones exclusivas. Inicialmente, CencoPay estará disponible en todos los supermercados de Cencosud en Chile, con planes de expansión global en etapas futuras.

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Samsung y el peor trimestre en 14 años 📱

• Samsung podría enfrentar una caída del 96% en sus ganancias este trimestre, el nivel más bajo en 14 años por bajas ventas y el desplome de sus semiconductores (Business Insider).

Comentario HDN: En el primer trimestre, la compañía reportó ganancias de 432 millones de euros, una caída del 95% en comparación con el mismo período del año anterior. La división de Samsung encargada de la fabricación de memorias y semiconductores (Device Solutions) sufre de baja demanda, lo que ha afectado a toda la compañía. Aun así, las previsiones de los expertos no se han cumplido, ya que se esperaba que la empresa surcoreana llegara a nivel de 2008.

Mercado de Valores

Threads levanta el valor de Meta Platforms 📈

• El día de ayer, las acciones de Meta Platforms aumentaron un 1.91% tras el lanzamiento de Threads, plataforma para competir con Twitter. El precio de cierre del jueves fue de US$ 291.99.

Comentario HDN: El CEO, Mark Zuckerberg, mencionó que el nuevo servicio alcanzó rápidamente 10 millones de registros. A pesar de este crecimiento, la acción de Meta ha bajado más del 20% desde su máximo histórico en septiembre de 2021.

Tecnología

Meta lanza Threads antes de lo previsto y revientan las descargas 🤳🏻

• Meta ha lanzado Threads un día antes de lo previsto y alcanzó las 30 millones de descargas hasta el día de ayer. Threads es una plataforma de microblogging que proporciona una alternativa a los usuarios insatisfechos con Twitter.

Comentario HDN: Se presenta como una app de Instagram, lo cual tiene ciertas ventajas. La nueva plataforma permite a los usuarios de Instagram seguir las mismas cuentas en Threads, facilitando el aumento de seguidores. Aunque Threads ha sido etiquetado por algunos como el “asesino de Twitter”, Meta enfrenta la competencia de otras alternativas a Twitter, como Bluesky, Mastodon, Post.News y Hive.