Hace unas semanas un gigante mundial confirmó su llegada al Perú: Ticketmaster. En Hablemos de Negocios, nos interesamos por estudiar que implicancias traería al mercado de eventos y sobre todo al que será su principal competidor, Teleticket.
Historia
La llegada de Ticketmaster
El anuncio de la llegada de Ticketmaster al Perú, empresa transnacional dedicada a la venta y distribución de boletos dentro de la industria del entretenimiento, ha generado revuelo dentro de este mercado en el país. La compañía, fundada en Hollywood en 1976, posee el 50% del mercado dentro de Estados Unidos. Además de una extensión en 17 países por todo el mundo.
Ticketmaster es conocida por ser una de las primeras iniciativas en incorporar el servicio de venta virtual desde el comienzo del siglo, cuestión que tomaría relevancia debido al contexto de pospandemia y reactivación paulatina de espectáculos.
Sin embargo, no ha estado alejado de las controversias vinculadas a la estafa y reventa. Entre los casos de denuncia más conocidos se encuentra el concierto de Bad Bunny en México, en el cual, cientos de fans se quejaron, puesto que sus entradas eran invalidadas en la puerta, pese a haber sido compradas en la plataforma oficial.
La actualidad de Teleticket
Por otro lado, Teleticket, la compañía peruana líder del mercado de venta de entradas a la industria del entretenimiento, se posiciona en un estado de alerta frente a la posibilidad de ver su figura reemplazada por la transnacional. Actualmente, la sociedad anónima, fundada por Erasmo Wong en 1996, se encuentra bajo el control de Puntoticket, una empresa con base en Santiago de Chille que compró Teleticket por US$ 5 millones.
Sin embargo, al igual que Ticketmaster, a raíz de su transición a la virtualidad, se presentaron situaciones contraproducentes como el colapso de aforo en el concierto de Juan Luis Guerra, en el que muchos asistentes no pudieron ingresar, pese a contar con entrada. Una similar situación ocurrió con Daddy Yankee, cuando la misma empresa denunció una clonación de su página oficial.
¿Cómo se encuentra el mercado local?
El mercado de eventos tuvo una sólida recuperación en 2022. La reapertura de los eventos deportivos y los conciertos permitieron superar con creces los niveles prepandemia. En 2022, el mercado peruano tuvo un valor de US$ 45 millones y se espera que en el 2027 alcance los US$ 75 millones.
Reto
Vamos a plantear esta disputa por el mercado como dos retos contrapuestos. También, consideramos que Ticketmaster es un gigante del mercado internacional. De acuerdo con Statista, Ticketmaster tiene el 20% del mercado global.
Por parte de Ticketmaster: el reto es afianzarse como nuevo líder dentro del mercado peruano.
Por parte de Teleticket: tienen como reto mantenerse líder ante la llegada del gigante internacional.
El desafío de Teleticket se centra en mantener su posicionamiento en función a sus relaciones públicas para proyectar conciertos y eventos de talla internacional. Además, frente a las crisis similares que ambas compañías han abordado, la empresa peruana debe apelar a sistemas diferenciadores que permitan mejorar su reputación de marca y servicio frente a quienes deseen realizar negocios con la misma, así como para mejorar la fidelidad ante la clientela.
Estrategia
Abordaremos los dos retos de este caso. Tendremos la estrategia de lo que planea hacer Ticketmaster y qué podría hacer Teleticket para mantener su liderazgo en el mercado.
¿Qué hará Ticketmaster?
Al parecer, Ticketmaster identificó que la atención personalizada al cliente está desatendida y ha planteado acciones con las que puede cerrar esa brecha.
Tienen pensado aliarse con un partner retail para poner puntos de venta. Además, estos puntos serán un lugar de atención y ayuda al cliente. Asimismo, implementarán el sistema Verified Fan para filtrar revendedores y bots.
En su web, pondrán tutoriales y canales de atención al cliente para asistirlos de manera rápida. Asimismo, Ticketmaster espera aprovechar su internalización para atraer consumidores extranjeros (El Comercio).
¿Cómo lo puede afrontar Teleticket?
No es la primera vez que un gigante nacional se enfrenta con uno extranjero. Tal vez, el caso más recordado sea el de Coca-Cola vs. Inca Kola. Es posible aprender de la forma en que Inca Kola estableció su valor de imagen frente a la clientela durante su enfrentamiento a la multinacional Coca-Cola, la cual, inicialmente, pretendía posicionarse como la marca principal en este mercado.
El líder de Inca Kola, Isaac Lindley, apostaba por el valor experimental de la bebida a través del concepto de marca que se le había atribuido. Vale decir que apuntó a crear un producto de calidad que contribuya a la satisfacción de usuario, así como de un público fidelizado a partir del concepto de unión al consumirla, representativo de la gaseosa.
Frente al fallido intento de Coca-Cola de liderar el mercado peruano, esta última optó por adquirir la operación ofrecida por Inca Kola a US$ 300 millones de dólares en 1999 para distribuir en el mercado internacional.
Si llevamos el caso al mercado de eventos, Teleticket puede iniciar por mejorar el servicio al cliente. En esa línea, la experiencia negativa con la que los usuarios recuerdan a la empresa puede ser tomada como impulso para transformar el manejo de sus plataformas virtuales como presenciales. Debería plantearse redefinir las cualidades intangibles de reconocimiento por parte de los consumidores que son cruciales para el posicionamiento de una empresa.
Ante ello, la compañía nacional podría generar un modelo de acompañamiento no invasivo y eficaz que pueda resolver dudas específicas o solucionar problemas de manera inmediata.
Por otro lado, después de la pandemia, el mercado de ventas de entradas se extendió a través de la digitalización. Es importante situar mecanismos eficientes de captación y servicio. Teleticket puede aprender de Vélez, una empresa internacional de origen colombiano de cueros. La gente de Vélez comprendió muy rápido cómo debían captar y atender a sus clientes.
Definieron su sector de mercado para obtener un engagement preciso dirigido hacia personas de 28 y 35 años. Actualmente, Vélez se caracteriza por implementar SEO y desarrollar líneas de venta que agilizan las compras por su sitio web. En similitud, Teleticket podría realizar un control operativo en el que se definan líneas programáticas tales como UX/UI que permitan otorgar una experiencia de usuario atractiva y viable.
Si bien Ticketmaster propone generar sistema de filtro de revendedores, Teleticket puede apuntar a lo mismo y establecer un constante mantenimiento de su plataforma, lo que dependería de la demanda de uso de la página frente a un evento previsto, cuya información se obtendría a partir de sondeos y pactos establecidos con los responsables del artista.
Comentario final
La inversión a mediano y corto plazo en relaciones públicas, gestión infraestructural y tecnológica, marketing e imagen corporativa, para seguir estableciéndose como la compañía que lidere dicho sector mercantil en el país, podría generar una competitividad que se ceñiría al nivel de la transnacional.
Si bien Ticketmaster propone establecerse dentro de un partner retail, vincularse con compradores internacionales, entre otras medidas, Teleticket podría aprovechar esta alarma como incentivo para posicionar su servicio en tal medida que tenga las herramientas suficientes para competir frente a la ventaja injusta.
De este modo, lo que en algún momento se constituyó como una imagen reputacional adversa, podría ser tomada esta vez como la matriz de donde pueda surgir un novedoso crecimiento empresarial.
