Seguimos con nuestra serie “What if”, donde nos hacemos preguntas rebuscadas en el mundo del branding.

Hoy toca sentar en el banquillo a Alicorp nuevamente, y esta vez para conversar acerca de su marca estrella: Alacena.

Alacena fue creada por Alicorp en el año 2000, al conseguir industrializar una mayonesa con sabor peruano. A mi criterio, es la mejor innovación de consumo masivo peruano del siglo XXI: podríamos marcar un antes y un después de la aparición de esta mayonesa.

A pesar de llevar más de 20 años de presencia exitosa en el mercado de salsas, cremas y vinagretas, Alacena no ha probado innovar en otras categorías. Y hoy nos centraremos en ese pequeño detalle.

La promesa de la marca

La gran hazaña de Alacena fue lograr industrializar la mayonesa casera que nuestras abuelas hacían con la licuadora. Por tanto, nos hace sentido que la marca de ese producto tenga connotaciones hogareñas. El nombre Alacena evoca “casero”: “a-la-cena” de “cenar”, y “alacena” de despensa. Y a eso se le suma el tagline o slogan “el rico sabor de casa”, que refuerza las ideas evocadas desde el nombre. Se podría decir que Alacena es una marca con una promesa de sabor casero peruano. Y es una promesa bastante bien cumplida, pues las salsas han logrado captar ese toque de sabor que las marcas importadas no tienen.

Lo interesante aquí es que Alicorp no se ha atrevido a alargar esa promesa de marca a otras góndolas: todos los productos Alacena son salsas. Sin embargo, al ser una marca bastante bien posicionada, ¿tiene la elasticidad suficiente como para innovar en otra categoría?

¿Qué cocinaré hoy?

También es interesante preguntarse por qué crearon una marca nueva, en lugar de usar una ya existente. Cuando Alacena no existía, y nuestras mamás y abuelas hacían todas las salsas en la licuadora, había una marca muy muy importante al lado de esa licuadora: Nicolini.

Nicolini fue fundada hace más de 120 años y anexada a Alicorp a mediados de los 90. Nicolini es una megamarca que tuvo muchísima fuerza en los años ochenta-noventa, entre otras cosas gracias a su mítico recetario color amarillo titulado “¿Qué cocinaré hoy?”, donde seguramente sale la receta de la mayonesa, la huancaína y las otras cremas que hacían en nuestras casas antes de que aparezcan industrializadas por Alacena.

Tengo la percepción de que en los años 2000, Nicolini tomo otros rumbos B2B y la marca “durmió” unos años; aunque ahora la veo renovada y con la clásica “n” que está en la carátula de los recetarios.

¿Por qué no usaron Nicolini y apostaron por una marca nueva? ¿Si Alicorp hubiese usado Nicolini en lugar de Alacena, hubiese tenido el mismo impacto? Misterio sin resolver. No basta con tener un buen producto, hay que saber darle la marca y la comunicación apropiada.

Conquistar nuevas góndolas

¿Qué producto peruano que NO es salsa, es buenazo cuando es casero, pero su símil “industrializado” no lo logra equipararse con su par casero?

En el sector de bebidas hay varios ejemplos. Pongo dos: el pisco sour y la chicha morada. Ambas bebidas emblemáticas son mil veces mejores en su versión casera. ¿Podría Alacena tener en su portafolio chicha morada bien hecha? ¿Te haría demasiado ruido ver el logo de Alacena pegado en una botella de chicha?

Los 20 años de reinado de Alacena nos la presentan como una marca de salados: no nos haría ruido que Alacena saque aderezos. Pero “Aderezo de arroz con pollo Alacena” suena mejor que “chicha morada Alacena”… ¿O no? ¿Por qué?

Extensiones de línea

Para Alicorp parecería ser más fácil comprar la marca Naturale y entrar al mercado de bebidas peruanas. Pero si por A o B quisiesen probar la elasticidad de Alacena y entrar con su “el rico sabor de casa” a bebidas caseras, ¿pueden usar la marca 100% como está?

Yo pienso que no al 100%. Se tendría que armar una submarca con un descriptor, o una línea aparte, que la acondicione para convivir en un mundo no-salado, en un mundo donde Alacena no es salada y es la protagonista en lugar de ser un acompañamiento.

Se tendría que armar un sistema visual diferente también; no veo chicha, emoliente o agua de piña con el logo inmenso de Alacena en rojo; en cambio usar una paleta alternativa exclusiva para esta línea sería ideal.

Buscaría colores más suaves, pues los colores fuertes nos llevan a comercial, industrial, masivo. ¿Acaso Alacena no es así? Sí. Pero nosotros tenemos memoria, y todos los ensayos anteriores de chicha industrial han sido desastrosos: la Moradita aunque no haya sido marketeada como chicha, incluso la chicha Gloria no logra la altura de la chicha de olla.. Por ende no podemos entrar con algo que comparta códigos visuales con otras categorías de productos artificiales. Al menos no en bebidas locales.

Algo a favor de Alacena es que el producto cumplió la promesa de marca: las expectativas están alineadas. Entonces, si Alacena pudo industrializar el sabor casero de la mayonesa, también podría hacer lo mismo con la chicha morada casera (hacerlo bien, me refiero). Es como una idea que viene anexa al posicionamiento de la marca. En fin, el tiempo nos responderá algunas preguntas.

Sucedió y nos dimos cuenta

• La noticia de la semana es el urgente rebrandeo de Pepsi, hecho in-house, donde retorna a los equities de los años 90. Ese rebranding soso de 2008 nunca debió haber sucedido.

No sé si lo han hecho a propósito para viralizar, o si quizá el fin del mundo será en quince días útiles, pero en EE. UU. existe helado sabor Ranch.

• Black Lives Matter usa una franja de tres rayas, y la marca de tres rayas se molestó por unas horas. Amable recordatorio: ¿ya registraste tu marca en Indecopi?

Solo un tuit interesante

• Cuando tu marca es tan fuerte, que la gente usa tu empaque para poner ketchup bamba. Y encima tienes las agallas para ponerlo en un comercial. Cosas que no suceden en el Perú.

Love these Heinz ads, nothing worse than sweet, crap ketchup. pic.twitter.com/BililC3BKp

— Gareth Rutter (@GaReth_Rutter) March 27, 2023

En el próximo capítulo…

¡Nos vemos!