Las celebraciones en nuestro país crean una gran expectativa y organización. Existen muchas empresas dedicadas al rubro de fiestas, pero la celebración no está completa si no existe una torta bella, deliciosa y artística.
La historia de Dulcefina tiene que ver con 2 hermanas: Rosalyn y Katherine. Sin embargo, para comprender el éxito tenemos que remontarnos a los orígenes del negocio familiar.
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¿Qué veremos hoy?
- Origen del negocio familiar
- Propuesta de valor y modelo de negocio
- Estrategias más exitosas
- Aprendizajes para tu negocio
Origen del negocio familiar
El padre de las 2 hermanas emprendedoras es pastelero desde muy joven. La esposa aprendió rápido de él para compartir juntos la pasión. En los 90, ambos decidieron empezar un pequeño negocio en casa. Los recuerdos más bonitos de Katherine y Rosalyn tienen que ver con el olor de la cocina todos los días.
En esa década, su padre apostaba por promocionar sus canastas de chocolate y tortas de bodas por medio de anuncios en el diario El Comercio. Esta era una sección muy esperada donde salían publicidades de cine, restaurantes, teatros y clases de diversos tipos. El aviso dominical era un cuadradillo de 3.2 cm x 4 cm, pero fue el canal que le trajo a Dulcefina sus primeros clientes.
En esos años, los principales compradores eran empresas de catering o tiendas minoristas como Pharmax. Como vendían a distribuidores, la ganancia era mínima. El papá siempre estuvo convencido de que tenían que vender directamente al consumidor para tener mayor rentabilidad. Es por eso, que meses después de su apertura, abrieron un pequeño local a unas cuadras de la Av. Arequipa. La ubicación no era la mejor, ya que alrededor solo había bodegas y las pocas personas que pasaban por ahí no estaban acostumbradas a comprar chocolates, maná o mazapanes. Para el modelo de venta directa, se demorarían muchísimo en hacerse conocidos y formar su cartera de clientes.
Por ese motivo, Rosalyn, la hija mayor, se interesó en estudiar administración para poder saber cómo gestionar los negocios en general. Sin embargo, mientras pasaban los años y ayudaba a preparar las tortas de su casa, empezó a sentir la pasión que su papá le ponía a cada una de ellas. Le hizo darse cuenta de que eso era lo que ella disfrutaba: Diseñar y crear modelos de tortas artísticas.
Animada por su mamá, inició sus estudios como “Cake Artist”. Viajó a Argentina y Estados Unidos a tomar diferentes cursos, asistió a exposiciones de arte en azúcar y mejoró sus técnicas. Hoy en día, sigue siempre estando atenta a tomar cursos que ayudan a complementar sus conocimientos y le siguen dejando en claro que la pastelería es una carrera fascinante.
La incorporación de su hermana, Katherine, marcó un antes y un después en Dulcefina. Rosalyn preparaba las tortas, pero no tenía claro cómo comercializarlas. La pasión por diseñarlas y prepararlas eran tanta que muchas veces no cobraba el monto acertado.
Además, el camino del arte en azúcar en Lima aún estaba en proceso. Muchas veces, se le tenía que enseñar al potencial cliente la diferencia de un producto comercial versus un producto artístico.
Soñaban con agilizar la atención a los clientes que cada vez iban aumentando a la vez que alcanzaban un ritmo más acelerado en sus procesos. Katherine tenía el sueño que las tortas se vendan rápido y que los clientes puedan programar según la fecha que deseen y poder cubrir los horarios donde no había una atención personalizada.
Así que en el 2016 decidieron apostar por crear un e-commerce, rebrandear la marca con nuevo packaging y lanzar las tortas artísticas express.
Y es ahí, en adelante, donde empezó la gran oportunidad para Dulcefina. No solo abrieron una tienda online con más de 300 productos disponibles, sino que agilizaron sus procesos internos, mejoraron sus ventas al generar un canal de atención por WhatsApp y crearon un producto con menos tiempo de entrega, más accesible en cuanto a precio y siempre con la esencia artística que se ha caracterizado Dulcefina.
Propuesta de valor y modelo de negocio
Dulcefina está posicionada como la empresa más especializada de tortas artísticas en Perú y su propuesta se diferencia en 3 beneficios principales para el cliente final: El sabor, la innovación en la variedad de técnicas y diseños de sus productos y el servicio personalizado.
La sinergia de Rosalyn como artista y productora con Katherine y su inteligencia comercial les permiten llevar ese valor a todos sus clientes. Algo muy interesante que me comentó Rosalyn es que nunca deja de capacitarse. Viaja aproximadamente 3 a 4 veces al año para contagiarse de técnicas y tendencias que se aplican en otros países. Su pasión como “Cake Artist” es inventar cosas nuevas para que sus clientes queden admirados y sorprendidos. De hecho, el principal canal de adquisición de Dulcefina es el boca a boca que genera la experiencia de sus tortas tan detallistas.
El modelo de negocio podríamos dividirlo en dos ramas. Por un lado, están las tortas artísticas más personalizadas que tienen un precio base promedio de S/350 para 20 porciones. Sin embargo, el precio siempre va a depender del cliente por los detalles, colores y horas de trabajo que se requiera en el trabajo específico. Por otro lado, están las tortas artísticas express que pueden conseguirlas en su comercio electrónico y tienen un precio promedio de S/120.
El margen aproximado de utilidad por cada torta express vendida es entre 40 % y 50 %, dependiendo del volumen que vendan. Al final, mientras más cantidad, más se licúa el costo de la mano de obra. Es decir, por cada torta express ganan S/60 aproximadamente. Este dato es importante para poder analizar una de sus estrategias más importantes.
Estrategias más exitosas
Creo que una estrategia es más exitosa cuando se producen “bucles” o círculos virtuosos que permiten generar barreras de entrada a otros competidores.
En este caso yo creo que la estrategia que ha aplicado Dulcefina es el siguiente bucle:
Especialización
Las socias fundadoras saben que el dinero es el resultado del valor generado. Su objetivo es lograr que sus tortas impacten a todas las personas que están alrededor, no solo por su sabor sino también por la belleza artística de la torta. Para poder ofrecer eso, la especialización que realiza tanto Rosalyn a nivel artístico como Katherine para poder optimizar la parte comercial cada vez más, les permite ese producto tan novedoso para su público objetivo.
Viralidad de producto
Cuando se hace un “gender reveal” no solamente la noticia y pareja es la protagonista, sino también la decoración, el espacio y la torta. Al tener tantos detalles y ser un producto tan personalizado, Katherine y Rosalyn se dieron cuenta de que naturalmente la torta termina siendo un tema de conversación. ¿Cómo amplificar esa viralidad? Decidieron ir por “influencers” que vivían esas celebraciones o etapas tan importantes para sus vidas y les funcionó muy bien.
Posicionamiento y hábito de marca
Los 2 factores anteriores permiten que la marca esté en el “top of mind” de su público cada vez que aparecen estos detonantes externos: matrimonios, revelaciones de género, bautizos, cumpleaños, etc. El hábito de marca es una barrera de entrada muy difícil de lograr, pero una vez llegas, es de los canales más efectivos y poderosos, qué hay por la siguiente variable del bucle.
Eficiencia en la inversión publicitaria
Al mes llegan más de 20,000 usuarios a la web de Dulcefina. De estos, el 27.21 % llegan por la inversión publicitaria en Google y el 12.86 % llega por Facebook ads. Sin embargo, que el 40 % venga del canal pagado no es lo único interesante, sino el costo de conversión de cada venta.
El posicionamiento logrado permite que el costo de conversión sea mucho más bajo que una pastelería que recién está haciéndose conocida. En Google Ads el costo de conversión es de $1.28 y el de Facebook Ads $2.28. ¿Se acuerdan cuando hablamos del margen de sus tortas express?
Por cada torta express vendida generan S/60 de beneficio neto por unidad. El retorno de la inversión publicitaria es más de 700 % y 1200 % en Facebook y Google respectivamente. ¿Cómo se calcula esto?
ROAS (Return On Advertising Spend) = El beneficio neto por unidad / gasto publicitario.
S/60 / $2.28 (que viene a ser S/8.56 aprox.) = S/7.01 y
S/60 / $1.28 (que viene a ser S/4.81 aprox.) = S/12.48
Esto significa que, por cada sol gastado, tenemos un retorno de inversión publicitaria de S/7.01 y S/12.48.
Finalmente, si atraes a más clientes a ese costo y se topan con el nivel de especialización (primera variable del bucle), se repite el proceso y ¡voilá!
Aprendizajes para tu negocio
1. Sinergia de roles. Creo que para todo emprendimiento es clave unir talento diverso que empuje el negocio de diversos ángulos. En ese sentido, la compenetración entre Rosalyn (Productora) y Katherine (Comercial) permite que la cadena de valor fluya. Me hace acordar la frase de Naval:
“Para tener éxito, hay que aprender a construir o a vender. Si no estás dotado técnicamente, no pasa nada, aprende a vender. Si sabes vender, siempre lo conseguirás. Las personas que saben construir y vender son imbatibles”
2. Piensen siempre en “bucles” estratégicos. ¿Qué círculo virtuoso estás construyendo con tu emprendimiento? No hagas estrategias por separado, trata de integrarlas en una sola cadena que multiplique el efecto de cada variable por separado.
3. No dejen de aprender. En el caso de Dulcefina, saben que la pastelería tiene que ser muy versátil y crear nuevos modelos para encantar a los clientes. Por eso, están en constante capacitación y actualización. No te cierres en lo que ya ofrece tu empresa. Busca siempre abrir tus horizontes de aprendizaje para que sigas innovando y originando más y más valor.
