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Jueves de Branding
Crear una marca para una dark kitchen
Las dark kitchens (o “cocinas ocultas”) son un modelo de negocio que está creciendo mucho en el Perú. Alimentada por el crecimiento de las apps de delivery y la misma pandemia, las dark kitchens están por todos lados, pero si sales a la calle a buscarlas, no las encontrarás.
Las cocinas ocultas son restaurantes que no tienen salón o atención a cliente: son solo un taller que opera bajo delivery. Esto abarata muchísimo los costos operativos. Sin embargo, en el mundo del branding lo interesante es que estas marcas viven principalmente en dos canales: en las redes sociales y en los empaques donde viene envuelta la comida.
No hay fachada, ni salón, ni menuboards o uniformes; no hay recomendaciones en TripAdvisor, ni reels de influencers llegando felices al restaurante y pidiéndose un par de tragos. Las marcas de dark kitchen tienen el reto de “jalar” la atención exclusivamente en el canal digital. Y es ahí donde entra la importancia de tener una marca interesante.
Pides unas tablas de sushi. Llegan a tu casa. Las cajas son bravazas: ¿qué haces? Grabas las cajas y lo subes a tus redes como si fuese un “unboxing” (a todos nos gusta recibir cajas bonitas aunque las hayas pagado tú misma).
Pides unos pankekes. Llegan a tu casa. Llegan en una caja de cartón con un sticker. Botaste la caja y tomaste foto solo a los pankekes.
¿Qué pasó? Un pequeño problema: la caja no era vistosa. Perdiste una oportunidad de aparecer en redes por tener una marca “logocéntrica”; es decir, una marca que solo tiene un logotipo como elemento de marca. Así es, las marcas son más que logos, pero ¿qué es ese “plus” que tantos especialistas anuncian pero no detallan?
Las marcas son como una moneda: tienen una cara estratégica y una cara visual. Hoy estamos hablando de la cara visual de las dark kitchens. Un sistema visual correctamente hecho suele tener estos elementos:
El mínimo de elementos que debería de tener una marca estándar son los tres primeros: logotipos, paleta de color con proporción definida y un par de tipografías legibles y diferentes, adecuadas al giro del negocio. El resto de elementos depende del tamaño y giro del negocio; y también del ADN de la marca. En el caso de las dark kitchen, necesitamos todos los 8 elementos citados, correctamente entrelazados y expresados en cajas, bolsas y redes sociales.
Mandar a hacer cajas y bolsas especiales implica un presupuesto mayor; por ese motivo es tristemente común encontrar cajas y bolsas genéricas en los deliveries. Yo les diría que vale la pena intervenir las cajas, pues son la “tienda rodante” que le da presencia a la marca. Esos empaques hablan por ti y si son bonitos al punto que te da pena botarlos, serán compartidos. Piénsalo.
Tres links
- ¡Ampay, Dunkin’! Trabajar en branding “serio” hace que te des cuenta de estas cositas.
- Interesante hilo acerca de un diálogo profesora-alumnos acerca de escribir en tiempos de ChatGTP.
- La próxima vez que pidas feedback a medio mundo acerca de tu trabajo, recuerda: “Si a todo el mundo le gustase, de algún modo sería aburrido”
Solo un tuit interesante
La tendencia retro suma entre sus filas a otro gigante del consumo masivo:
Today, PepsiCo unveiled the international refresh of the lemon-lime soda power brand 7UP. What do you think? https://t.co/Smig6fRMFW? pic.twitter.com/Gk1MiIDR2z
— Dieline (@TheDieline) February 16, 2023
¡Nos vemos!
