¿Qué gaseosa crees que representa a Perú en el extranjero? ¿La Inca Kola? Te equivocas. La respuesta es: Big Cola.
Conoce cómo esta marca peruana de gaseosas le gana terreno en el mercado asiático a gigantes como Coca Cola y Pepsi.
Historia de AJE y Big Cola
Eduardo y Mirta Añaños tenían una pequeña chacra en San Miguel, Ayacucho, donde vivían con sus cinco hijos y se dedicaban a la siembra de legumbres.
Por desgracia, su seguridad se vio amenazada cuando el 17 de mayo de 1980 el grupo terrorista Sendero Luminoso le declaró la guerra al Estado y a los peruanos con la quema pública de las ánforas y padrones electorales en el distrito de Chuschi (Cangallo, Ayacucho). Con el avance de los atentados a lo largo de la zona, la familia tuvo que huir hacia el centro de la provincia y se estableció en Huamanga, donde iniciaría un nuevo proyecto que cambiaría su futuro para siempre.
Con los ataques terroristas en la región, los camiones de Coca Cola y Pepsi tenían impedido el paso y esto generó un desabastecimiento de bebidas gaseosas.
La mentalidad emprendedora de los Añaños los llevó a desarrollar una fórmula para una gaseosa sabor naranja con un precio más económico al de la competencia a la que llamaron Kola Real.
Hipotecaron su vivienda, sacaron un crédito del banco y reunieron un total de US$ 30,000 de inversión inicial. Dieron inicio a sus operaciones desde el patio de su casa, donde ellos mismos se encargaban de embotellamiento del producto en botellas de cerveza reciclada, del etiquetado de las mismas y de su distribución.
Ajegroup fue la empresa encargada de lanzar la marca Big Cola y ha sido la responsable de tu crecimiento hasta hoy.
Empezó con la creación de la sede en Huancayo (1991) que luego se expandió por otras provincias del sur como Bagua (1993) y Sullana (1994). El crecimiento continuó y en 1997 llegaron a Lima, donde se enfrentarían a un mercado más competitivo.
Solo un par de años después, en 1999, Big Cola empezó su expansión internacional, abriéndose paso por Venezuela, Ecuador (2002) y México (2004) en los años siguientes.
Eventualmente, fue llegando a más países como Colombia, Panamá, Costa Rica, Nicaragua, El Salvador, Guatemala, Honduras, Brasil, y otros.
El gran reto que enfrentó la marca fue entrar a un nuevo continente: Asia (La República).
Reto
Luego de haber logrado entrar en el mercado latinoamericano (Lima, Venezuela, México, El Salvador), el reto era claro: penetrar el mercado asiático.
“… Sabemos nosotros que la mayor parte de la población, realmente está radicada en el Asia y si nosotros no aprendemos a hacer negocios en el Asia, pues vamos a perder esa enorme cantidad de oportunidades.” – Ángel Añaños (CADE).
Contexto del mercado asiático
El obstáculo principal para lograr llevar sus operaciones al continente más grande, era la presencia de dos jugadores enormes: Coca Cola y Pepsi.
Para el 2009, Coca Cola y Pepsi dominaban el 85% del mercado de gaseosas en el sureste de Asia. (Nikkei). Además, los Añaños ya habían tenido problemas con ellos desde mucho antes. No era novedad que estas marcas hicieran esfuerzos por sacarlos del mercado.
“El 1ro de mayo de 1998 se juntan todas las embotelladoras (en Perú): Coca Cola, Pepsi Cola, Inka Cola y Guaraná, eran 4 marcas, se juntan contra nosotros y le llaman ‘El exterminio de Kola Real en 100 días’. Entonces, imagínate: todo su presupuesto de producción de un año lo llevan a cien días. Descuentos, promociones… todo lo que imaginas…” – Carlos Añaños (Cristian Arens).
Tailandia
Tailandia tenía el mayor promedio de consumo de gaseosa, con 41.3 litros por persona al año (Karlstad Business School).
Ajegroup invirtió entre US$ 10 y 12 millones en una planta con capacidad de producción entre 15,000 y 20,000 cajas mensuales de gaseosas (DePeru).
Rápidamente, se dieron cuenta de que tendrían que adaptarse a una nueva cultura para ser competitivos:
“Nuestro primer piloto fue Tailandia. Tailandia, al principio, no caminaba bien porque pusimos botellas familiares y allá el consumo era en botellas de personales…” — Ángel Añaños (CADE)
En esa época, en Tailandia predominaban los envases de entre 1.2 y 1.5 litros.
Además, los sabores a los que los tailandeses estaban acostumbrados eran muy diferentes y había incertidumbre acerca de cuál sería su respuesta al sabor de Big Cola (DePeru).
Indonesia
El siguiente mercado asiático en abrir sería el de Indonesia en el año 2010. Ahí la marca enfrentaría algunos retos similares a los de Tailandia, pero el principal fue que el país estaba compuesto por más de 17,000 islas y Big Cola tendría que alcanzar las zonas rurales de cada una de estas.
Además, el costo de vida había aumentado y una marca como Big Cola, que atiende a un público de recursos más bajos, no podía darse el lujo de aumentar sus precios (Financial Times).
India
Otro mercado significativo se encontraba en la India, una nación de 1.200 millones de personas y potenciales consumidores.
En India, uno de los obstáculos más importantes de sortear fue la corrupción. Algo que los Añaños ya habían tenido que hacer en Latinoamérica (BBC).
Estrategia
Big Cola ha empleado las mismas 5 estrategias a nivel global. Con ellas, ha logrado abrirse paso por el mundo y arrebatar considerables porciones del mercado a enormes y agresivos competidores que ya estaban establecidos en cada mercado nuevo en el que la marca pretendía incursionar:
1. Precio justo
Como siempre, entraron con precios agresivos:
- Daban 3.1 litros por el equivalente a 1 dólar, 30% por debajo de la competencia (DePeru).
- En India, sacaron una versión de 535 ml que vendieron por 25 centavos de dólar. (Financial Times).
2. Enfoque en mercados emergentes y público joven
Los Añaños sentían confianza de entender más al público joven del sector emergente que las grandes marcas que llevaban años ahí (BBC).
Parte de la estrategia venía de saber que en los sectores económicos más altos se estaba generando una conciencia de salud en tendencia (Financial Times).
Big Cola no concentraba todos sus esfuerzos en competir con las grandes marcas, sino que proyectó aumentar la demanda de gaseosas a través de acercar este producto a las masas de personas que no lo consumían antes (Gestión).
3. Relaciones locales
Coca-Cola dependía de una red global de empresas embotelladoras locales. Big Cola se encargaba de toda la fabricación y luego trabajaba con distribuidores locales (Financial Times).
En Indonesia, encontraron una cadena de distribución muy sólida, usando barcos y más asociaciones con distribuidores locales (Gestión).
Esta estrategia fue importante para llevar el producto a los minimercados, pequeños restaurantes y puestos callejeros donde las perdonas de bajos ingresos gastan su dinero (Financial Times).
4. Tropicalización
La tropicalización es la adaptación a una cultura diferente Cristian Arens).
La empresa se enfocó en hacer de Big Cola una marca global. La mayoría de asiáticos no sabían dónde estaba Perú, pero veían una marca universal (BBC).
También, se optó por eliminar la cafeína de Big Cola en Asia para ajustarse a las demandas del mercado (Financial Times).
En el caso de Indonesia, Tailandia y Vietnam, Big Cola se presenta en una botella alargada y en tamaño personal con tres versiones de sabores: limón, manzana y mandarina (La República).
5. Auspicios
Big Cola firmó un acuerdo con la Federación Inglesa de Fútbol (FA) para tener una licencia oficial con ella en seis países de Asia: Tailandia, Vietnam, Indonesia, India, Laos y Camboya (Peru21).
Esta estrategia vino a partir del descubrimiento de que en Asia había una gran cantidad de personas que veían fútbol, ya que este se televisaba en horas de alta audiencia.
Se replicó el concepto con el FC Barcelona y se le planteó un modelo de mutuo beneficio en el que pondrían en todas las botellas el auspicio al equipo español para hacer crecer su audiencia (Cristian Arens).
Resultado
Coca Cola y Pepsi juntas tenían en 2009 una cuota de mercado del 85% en el país del Sudeste Asiático, pero hasta el 2013, la cifra se había reducido alrededor del 70% (Nikkei).
AJE, la quinta empresa de refrescos más grande de América Latina, ocupó el 2013 el puesto 21 entre todos los fabricantes de refrescos a nivel mundial, según el investigador de mercado Euromonitor, con ventas de alrededor de US# 2,000 millones. Las ventas globales de AJE crecieron a un promedio del 22% anual entre 2000 y 2013, pero su participación en el mercado global fue del 0.4 %, en comparación con el 25% de Coca Cola y el 10.7% de Pepsi. (Financial Times).
La marca había logrado posicionarse con su característica distintiva:
“La gente no sabe que esta bebida viene de Perú. Solo ve una botella grande y más barata” – Viswanathan (BBC).
Tailandia
Ángel Añaños nos cuenta cómo Tailandia se convirtió en el país más eficiente en costos, en gastos y en rentabilidad. Fue por eso que terminó convirtiendo en el modelo de gestión de negocio para Aje (CADE).
Indonesia
El 2015, la Big Cola fue considerada el refresco favorito en Indonesia, según la empresa de análisis de mercado Roy Morgan (La República).
Se convirtió en noticia de portada de la revista “Fortune”, que cita que BIG Cola será “The Next BIG Thing” (Ajegroup).
También, se superaron los indicadores de consumo per cápita de gaseosas, convirtiendo a un 96% de no consumidores en consumidores habituales de gaseosas.
Ahora, el 80% de tiendas en Indonesia tiene un producto Aje en vitrina.
Finalmente, en Indonesia se cuenta con seis sabores: cola, fresa, limón, naranja y sabores más regionales, como uva y melón (Gestión).
India
La marca ha entrado en el estado de Maharashtra, cerca a la capital Bombay, que cuenta con 110 millones de habitantes. Big Cola ya controla el 8% del mercado (BBC).
Big Cola y otras marcas del grupo AJE la rompen en el mercado asiático. El éxito en estos tres países permitió que llegaran a más países de Asia como Vietnam y Bután, pero no termina ahí. El grupo AJE ya tiene presencia en países de África como Egipto, Nigeria, Madagascar y la Isla Reunión (La República).
Comentario final
El Perú se caracteriza por ser un país emprendedor y lleno de riquezas naturales, pero son pocas las empresas que han logrado agregar un valor adicional a un producto nacional y escalar su venta de la manera en la que lo ha hecho Big Cola.
Casos como este nos suben el orgullo y la autoestima y nos dan el ejemplo de que nosotros también podemos salir al mercado mundial a dejar nuestra huella, sin importar de donde vengas o cómo empieces.
