Branding
No es muy común encontrar artículos en Internet enfocados en canal tradicional (venta en mercados y bodegas). Sin embargo, es el canal de venta más grande del Perú y de la región.
La semana pasada he estado investigando varias categorías de consumo masivo en canal tradicional y quiero compartir algunos aprendizajes que encontré en este canal.
Un gigante, indispensable para muchos, “olvidado” por pocos
“En el Perú —al igual que en algunos países de la región— la participación de las bodegas, puestos de mercado y puntos mayoristas, entre los principales, hoy llega al 75% y su poder de compra alcanza los S/ 42 millones al año entre los dos millones de mipymes (micro, pequeña y mediana empresa) que la componen, revela el estudio realizado por Mercania, plataforma digital de comercio colaborativo que integra al canal tradicional, productor y a entidades financieras”.
(El Comercio, 2020)
Los mercados y las bodegas tienen sus propias reglas de juego. Entenderlas es clave para poder entrar a ese mercado, que es bastante competitivo por la omnipresencia de las grandes marcas de consumo masivo, siempre flanqueadas por marcas locales “mudas” pero fuertes en venta.
¿Es diferente hacer branding para canal tradicional, que para canal moderno? Sí, porque el rol del empaque es diferente. No compite codo a codo como en la góndola del supermercado. Tiene otras variables que hay que tomar en cuenta: presencia en tienda, presentación, color, afinidad con el bodeguero, etc.
Por ejemplo, en las bodegas, se coloca adelante en un lugar visible el producto que más se vende. En el autoservicio, se coloca el producto que pagó por el espacio con más visibilidad: una cabecera de góndola, por ejemplo. Son matices que nos dicen que ambos canales tienen sus propias reglas de juego y negociación.
El canal tradicional a veces parece ser “tierra de nadie”, pues la disposición de los productos depende del dueño del espacio, y no de un protocolo interno propio de una cadena de autoservicios. Entonces por eso a veces pienso que es un canal, muchas veces olvidado por algunos emprendedores, que prefieren entrar de frente a autoservicios.
La importancia de la investigación
La semana pasada tuve la oportunidad de viajar a Piura y conocer algunos mercados, mercaditos y bodegas en las afueras de la ciudad.
Para diseñar una marca pensada para canal tradicional hay que “hacer ruta”: ir a los mayoristas, a los mercaditos-galería y a las bodegas de barrio, para preguntar a la gente y ver un poco el mecanismo de compra, entre otras cosas.
Por ejemplo, vemos que en los mercaditos de barrio hay mucha venta de productos pequeños: sachets de shampoo, de detergente, de ajo molido; botellitas de sillao enanas, “tubitos” de café o de cacao, bolsitas de cereal de 18 gramos, etc. Presentaciones que no se encuentran en autoservicios que tienen un ticket de compra diferente, por responder a necesidades diferentes.
Al conversar con la dueña de una bodega ubicada en un asentamiento humano ubicado en el casco externo de Piura, me comentó que el producto que más sale en su bodega son las golosinas. Me sorprendió su respuesta, pues su bodega era la única en la manzana y pensé que tendría más salida algún producto de primera necesidad, como abarrotes o proteínas. Un poco de observación te enseña el motivo: los niños salen a jugar, cada uno tiene una moneda, van juntos a la bodeguita y a través de la reja compran alguna galleta y regresan a jugar. Y así todos los días.
Investigar es una fase clave en los procesos de branding. Yo diría que un gran red flag en un proceso de branding es saltarse la etapa de investigación. A veces es el cliente quien solicita anularlo, porque “ya tiene hecha una investigación” (un Excel con una relación de precios no es una investigación) o porque “no tiene tiempo porque tenemos que lanzar en dos meses”. En otras ocasiones a veces la omisión viene por parte del profesional que hace el servicio de branding, que por ignorancia o necesidad anula la investigación. Si recibes un presupuesto que no incluye esta fase, te recomiendo no trabajar con ese profesional.
La señora reja
“Seño, mi mamá le ha yapeado 3.50 para que me venda una gelatina Royal”, dice una adolescente a través de la reja de una bodega. “Solo tengo Don Lucho”, le responde la señorita que trabaja en la tiendita, que era amplia, pero estaba cerrada con una reja amarilla llena de pósters.
En muchas ciudades del país, la pandemia y la delincuencia ha hecho que la bodega de barrio se encuentre “tras las rejas”: el consumidor debe acercarse y llamar a la señora, pedirle la compra e irse. No puede “vitrinear” de manera exclusivamente visual, sino que debe “vitrinear” verbalmente de la mano del dependiente de la tienda, a diferencia de otras bodegas sin reja o autoservicios modernos.
En algunos casos, sobre todo en primeras compras (la llegada de una mascota a casa, por ejemplo), la decisión de compra tiene de por medio al bodeguero: entonces es clave la relación que este tiene con la marca, para que la recomiende. Hay diferentes formas de fidelizar al bodeguero con marcas nuevas: los beneficios que pueda recibir por ventas, la relación que tiene con el chico que representa la marca y que le hace visitas, etc. Naturalmente, muchos de los clientes tienen una relación cercana con sus bodegueros porque los conocen de siempre, y esto hace la interacción diferente también.
Rejas abarrotadas de pósteres de marcas de consumo masivo, “flejes” con logotipos en repetición, gigantografías de los mismos bodegueros: un hermoso “caos” visual, donde no siempre gana el que grita más fuerte, sino el que entendió mejor al consumidor.
La decisión de compra está asistida por infinidad de variables; y en canal tradicional diría que estas variables son más impredecibles y emocionales. Si no tienes el hábito de consumir en canal tradicional, te animaría a que periódicamente visites puntos de venta tradicionales: descubrirás marcas nuevas, presentaciones diferentes y apoyas a un empresario haciendo compra local.
Sucedió y nos dimos cuenta
- Microsoft: si vas a comprar Activision, por favor NO toques ese logotipo tan icónico.
- Se viene la onda retro, y con ella, la tendencia a la desconexión: los “dumbphones” empiezan a tener tracción en gente joven.
- Hace semanas que se vocea un “Twitter Killer” hecho por Meta. ¿Funcionará?
Solo un tuit interesante
Los 90’s serán tendencia pronto, con o sin la película de la Barbie.
trend forecasting…this aesthetic coming back in a big way soon pic.twitter.com/sEg7wIUzUg
— greer (@greerdraws) June 11, 2023
¡Nos vemos la próxima semana!
Noticias del día
Perú
Mayor gasto por el Día del Padre 👨🏻
- Las ventas minoristas en Perú para el Día del Padre podrían crecer un 8% respecto al año anterior. Superarían los S/2,500 millones, y se espera que el gasto promedio por regalo sea de entre S/ 220 a S/ 250 (El Comercio).
Comentario HDN: las categorías más vendidas son calzado, computadoras, celulares y televisores, con un aumento de ventas esperado del 30% a 50% respecto a una semana regular. Las ventas a través de aplicaciones también se espera que aumenten, con PedidosYa que proyecta un incremento del 5% en pedidos y Rappi un aumento del 60% en ventas.
Latam
Ex CEO de SoftBank abre VC en la región 💰
- El ex CEO de SoftBank, Marcelo Claure, dirige una nueva firma de capital de crecimiento en América Latina que ha lanzado su primer fondo llamado Bicycle I con compromisos iniciales de US$ 440 millones y un objetivo de US$ 500 millones (Startups Latam).
Comentario HDN: Claure, también fundador del multimillonario grupo de inversión Claure Group, se asociará con Shu Nyatta en este proyecto, centrado especialmente en emprendedores de Brasil y México. La aparición de Bicycle puede impulsar la inversión de capital de riesgo en la región, que está pasando por su nivel más bajo en los últimos 2 años.
Mundo
Bud Light se cae del trono de las cervezas 🍻
- Bud Light, cuyas ventas cayeron un 23% interanual debido a un boicot a un anuncio con la influencer transgénero Dylan Mulvaney, ha perdido su lugar como la cerveza favorita de EE.UU. (Chartr).
Mercado de Valores
General Motors prepara gran inversión para camionetas 🛻
- General Motors invertirá US$ 632 millones en su planta de Fort Wayne, Indiana, para producir su próxima generación de camionetas (CNBC).
Comentario HDN: Este anuncio es el tercero en una semana relacionado con los vehículos grandes de GM. Los US$ 632 se suman a las inversiones de más de US$ 2,100 millones de General Motors. La iniciativa respalda su transición hacia vehículos eléctricos.
Tecnología
Instagram abre sus puertas a los desarrolladores 📸
- Meta amplía la API de Instagram para incluir cuentas de creadores y etiquetado de usuarios en Reels, por lo que aplicaciones de terceros podrán ofrecer nuevas funcionalidades (SMT).
Comentario HDN: Los desarrolladores de terceros podrán facilitar la publicación directa de contenido a través de cuentas de creadores de Instagram, además de perfiles de empresas. Asimismo, permitirá el etiquetado de usuarios y el renombramiento de audio original en Reels. Meta también ha aumentado el límite diario de publicaciones de 25 a 50 para todos los tipos de medios.
