¿Alguna vez subiste algo a tus redes sociales que no tuvo la respuesta que esperabas? Este fue el caso de la marca de cerveza Bud Light, cuando a inicios de este año sufrió la caída más significativa de la ha que ha tenido que levantarse.
Veamos el ascenso y tropiezo de un gigante cervecero que nos deja algunas lecciones de las cuales tomar nota.
Historia
En 1940, Coors Brewing Company abrió el mercado de cervezas light en Estados Unidos con Coors Light.
Coors salió del mercado muy pronto, pero otras marcas entraron y establecieron un nicho de mercado. En 1972, Miller Brewing lanzó la Miller Lite y se convirtió en la primera cerveza light de consumo masivo. En 1982, ya con un mercado más sólido, entra nuestra protagonista: Bud Light.
Anheuser-Busch InBev introdujo a Bud Light para competir contra las marcas Coors Light y Miller Lite.
En 1987, la marca tuvo grandiosos resultados tras hacer su anuncio en el Super Bowl, en el cual se dirigió a un público más joven. En 1994, Bud Light superó a Miller Lite como la cerveza light más vendida en Estados Unidos y, en 2001, superó a la Budweiser original para colocarse en el puesto número 1 de la cerveza más vendida.
Desde entonces, Bud Light ha mantenido el primer puesto hasta este año, cuando la fortuna de la marca dio un giro inesperado (The Atlantic).
Reto: renovar la imagen de Bud Light
La vicepresidenta de marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid, creía que era realmente importante que tuvieran otro enfoque en su imagen hacia el público (The Hill):
“Esta marca está en declive, lo ha estado en durante mucho tiempo, y si no atraemos a los bebedores jóvenes para que vengan y beban esta marca, no habrá futuro para Bud Light” (The Atlantic).
Estrategia
Bud Light decidió dar un giro a su imagen con una colaboración con el influencer Dylan Mulvaney.
El 1 de abril de 2023, Bud Light le envió a Dylan Mulvaney un paquete de influencer para promover el concurso March Madness.
El presente también incluía una lata con su rostro y fue una celebración por el cumplimiento de un año de su serie “Days of Girlhood”, que documentaba parte de su transición sexual en las redes sociales (Axios).
Aquí puedes ver la publicación que Mulvaney hizo para Bud Light en sus redes sociales.
Resultado
La respuesta del público fue altamente negativa y se convirtió en una polémica viral.
Durante las siguientes dos semanas, se publicaron 5,600 artículos periodísticos sobre la polémica y la noticia recibió más de 6 millones de interacciones en redes sociales. Esto incluyó peticiones públicas de influencers de boicotear la marca. Rápidamente, las acciones de Anheuser-Busch InBev cayeron un 5%, lo que provocó una pérdida de más de US$ 6,000 millones en valor de mercado (Axios).
La empresa informó que los ingresos del tercer trimestre disminuyeron un 13.5% en Estados Unidos. En julio, también anunció despidos de aproximadamente 350 de sus empleados (Axios).
Bud Light fue destronado como el mayor vendedor de cerveza del mercado, cuando las ventas de Modelo Especial superaron las suyas en mayo de este año. La marca mexicana recibió el 8.4% de las ventas del mercado en las cuatro semanas que terminaron el 3 de junio, mientras que la Bud Light recibió el 7.3% (Axios).
El 9 de octubre, las acciones de Bud Light cerraron en su nivel más bajo desde abril (The Hill).
Comentario Final
Este es un claro ejemplo del poder de las redes sociales y de la opinión pública. Es increíble como una sola publicación viral pudo perjudicar las ventas y el valor de las acciones de la marca número 1 en ventas de cerveza.
Sin embargo, Bud Light aún ocupa el segundo puesto de la cerveza más venida, después de Modelo Especial, y la viral crítica hacia la marca parece estar pasando.
Mira también el caso de estudio de WeWork.
