Cómo el líder de la categoría “marca” a la categoría

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Jueves de Branding

Cuando el líder del mercado marca la pauta

Cuando se tiene el reto de crear una marca para un mercado muy novedoso (como explicamos hace un par de jueves atrás), buena parte del reto es que el consumidor al cual se dirige la marca no tiene en su cabeza signos sensoriales que le ayuden a asociar el producto con su mercado.

Por ejemplo, cuando vemos en el supermercado una caja de cartón de forma trapezoidal, sabemos que es un panetón. En cambio, si veo una botellita de aceite de cannabis de uso medicinal, no creo que lo reconozca de lejos como reconocemos una botella de yogur o una caja de cereales. Esto se da porque el mercado de cannabis medicinal es relativamente nuevo, aún no es masivo, y entonces no hay elementos visuales comunes a la categoría que faciliten que la gente reconozca a un producto como parte del mercado de cannabis medicinal. La típica hojita y el 🎵verde-amarillo-rojo🎵 propios de la cultura cannábica “masiva” no aplican en este mercado, entonces no se pueden usar.

El mercado de productos veganos está en un “limbo”: tienen que explicar que son veganos, que no tienen carne, pero que sí tienen sabor, y además justificar el precio relativamente alto que suelen tener, etc. Mucho para comunicar en un mercado relativamente virgen, caracterizado por un cliente que lee todo el empaque.

¿En qué momento nos pusimos de acuerdo para que todas las cajas de panetón tengan la misma forma? ¿Quién es el que “marca la pauta” en un mercado nuevo? El líder del mercado.

La marca de panetones milaneses Alemagna en los años 60. Vía.
El icónico panetón D’Onofrio. Vía.

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En los años 60, Antonio D’Onofrio firma un acuerdo con la firma italiana Alemagna para traer al Perú la fórmula del panetón. Por lo visto, el acuerdo fue más allá de la fórmula: el logo de Alemagna simula el frontis de la catedral de Milán a través de esas letras triangulares que nos son tan conocidas. La posterior popularización del panetón no necesita explicación: D’Onofrio y Motta dominan el mercado, ambos con la caja trapezoidal celeste similar a la que usa Alemagna allá en Milán.

Han pasado ya 60 años y ahora las marcas de panetón son muchas y ya se han ido diferenciando unas de otras a través del color y del logotipo, al punto que hoy solo D’Onofrio usa ese verde agua azulado característico de la marca.

El mercado de cajas municipales tiene una historia similar. ¿Por qué la mayoría de las cajas municipales peruanas tienen un logotipo rojo con un isotipo similar? Porque así es el logotipo de las cajas alemanas de inicios del siglo XX que inspiraron al modelo local.

Las cajas municipales peruanas. Vía.
La caja alemana Sparkasse, una de las pioneras en el sector.

Dicho sea de paso: el isotipo de Sparkasse ¿es una persona? ¿Es una alcancía recibiendo una moneda? No sé alemán, así que demoraré en enterarme.

La marca que llegó primero y/o la marca que ocupa el top of mind en la mente del consumir también recibe la curiosa responsabilidad de marcar la forma del mercado que lidera; sobre todo con las marcas masivas que vieron la luz en el s. XX.

El Perú es uno de los tantos mercados que son demasiado homogéneos: muchas marcas se ven parecidas al líder del mercado. Considerando que el branding busca identidad y diferenciación, ¿por qué existen marcas “serie B” que son creadas con mucha similitud al líder del mercado? Esto era relativamente común hace décadas; sin embargo, hoy mimetizarse con la categoría es una decisión que a veces se toma para no arriesgar.

La etiqueta blanca con mucho texto propio de los amargos de Angostura tiene su historia.

Es verdad que las marcas necesitan ser diferentes para ser recordadas. Pero también es necesario considerar que la marca (sobre todo el empaque) tiene que tener ciertos rasgos visuales comunes a la categoría que ayuden al consumidor a asociar dicha marca al mercado al que pertenece. Es decir, una bolsa de cereales no puede ser tan novedosa que te haga dudar si esa bolsa es de cereales o es de detergente; sin embargo, tampoco podemos usar todos los equities de la categoría al punto que no destaque y pases de largo o dudes de su calidad, como lo hacían antes las marcas blancas de los supermercados en los años 2000.

Una vez más: qué importante es la fase de investigación que todo proceso de branding serio debe de tener al inicio.

Sucedió y nos dimos cuenta

  • El artículo de hoy está inspirado en un hilo que explica el accidente que marcó los empaques del amargo de Angostura.
  • Nokia renueva su identidad visual (¿Nokia y Casio fueron hermanos separados al nacer?) por un sistema liderado por un logo modernacho con poco carácter. OK, ya entendimos que Nokia es más que celulares.
  • Me encantan las marcas globales que renuevan toda su identidad menos el logotipo, porque son el ejemplo vivo de que el sistema visual no debe de ser logocéntrico. Netflix lo hizo en 2016 y ahora lo vuelve a hacer.

Solo un tuit interesante

Del marketero intenso que da esta clase de feedbacks líbranos, Señor.

En el próximo capítulo…

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