En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de la importancia del naming en la creación o renovación de una marca. Mencionamos los mitos comunes en el branding y presentamos el criterio MAPA, que consiste en cuatro requisitos importantes que todo nombre de marca debe tener. También destacamos la importancia de tener un descriptor que complemente el nombre de la marca.
Hoy hablaremos del primer criterio MAPA, un método que usamos en Branding Constante: la memorabilidad.
El objetivo del branding es ser memorable
En 1979, se publicó un libro que revolucionó el mundo de las marcas. Se trata de Posicionamiento: la batalla por su mente, escrito por Al Ries y Jack Trout. Como podrás sospechar, es en ese libro donde se acuña el término “posicionamiento”. Los autores explican que el cerebro de la persona está ya sobresaturado de imágenes (y era 1979). Por tanto, las marcas deben de cambiar de estrategia para posicionarse dentro del cerebro de mi consumidor. En ese tiempo, las marcas solo se preocupaban por tener un buen producto, y su publicidad se creaba dándole la espalda al consumidor. El libro plantea nuevos caminos para reconquistar ese cerebro.
Casi medio siglo después, la realidad sigue siendo la misma: nuestros cerebros están sobresaturados de imágenes: marcas, redes sociales, contenido, series, etc. Para que tu marca pueda sobrevivir al huaico de contenido al cual nuestros sentidos están expuestos, es indiscutible ser diferente para poder ser recordado. Y es bueno hacerlo tanto desde el branding como desde la publicidad.
Sin embargo, el mercado peruano está repleto de marcas tan homogéneas, tan parecidas, que ya raya en lo absurdo. Ya sea por ignorancia del emprendedor, por falta de creatividad, o porque el marketero de números decide ir una vez más por la ruta segura, las marcas son increíblemente parecidas: destacar parece no ser un objetivo. Y esto es un grave error.
Memorabilidad desde el nombre
También es verdad que somos un país copión: surge una marca líder en la categoría, y atrás aparecen 3 o 4 iguales. Esto es un error en varios términos:
- Copiar es ilegal: es tomar propiedad ajena.
- Copiar es inmoral: es robar, así que si tu conciencia está limpia, entonces dentro de ti debería de haber una vocecita que te sugiera que eso está mal.
- Copiar es inútil: en el branding, lo importante es ser diferente para poder ser recordado.
¿Cómo podemos lograr memorabilidad? ¿Haciéndolo corto o haciéndolo diferente? Es angustiante la cantidad de emprendedores que me dicen, con mucha seguridad, que los nombres recordables tienen que ser sí o sí cortos. Esto es un mito, del cual ya hablé aquí.
Para que un nombre sea fácil de recordar, es necesario que sea fonéticamente distinto a los de la competencia. Esto se logra gracias a la fase de investigación que todo proceso serio de creación o renovación de marca debe de tener. En ese análisis, se estudian las marcas de la competencia y sus elementos; entre ellos, el nombre.
Para la diferenciación, también es importante ver qué va a evocar el nombre. El ADN de marca es un jugador clave para encontrar esos rasgos a evocar, que son parte de otro criterio del cual ya escribiré más adelante.
Memorabilidad en el mercado de agua embotellada
Para el criterio de memorabilidad, he tomado como ejemplo el mercado de agua embotellada. Como se ve, la mayoría tienen nombre de santo. ¿Por qué? Tengo dos sospechas.
- El agua San Mateo proviene de un manantial en la sierra peruana que tiene el mismo nombre. Hay muchos pueblos peruanos que tienen nombre de santo, o sea que es creíble.
- ¿San Carlos y San Luis también son de manantial? ¿La difunta San Antonio? No sabemos. Pero, usar un nombre de santo también puede evocar características de la santidad misma: limpieza, pureza… que es lo mismo que uno busca en el agua.
Sin embargo, a inicios de los años 2000 aparece agua Cielo. No tiene nombre de santo, pero con la palabra “cielo” evoca pureza, limpieza… lo mismo que manantial y santidad. Y encima, no sé si fue coincidencia o a propósito, pero todos los santos están en el cielo…
Si Cielo se hubiese llamado “San Pedro”, no sé si serán tan fácil de recordar como lo es Cielo. Es verdad que entró con una estrategia fuerte de precio y de distribución. Sin embargo, no podemos dejar de dar mérito a un nombre diferente.
Hoy en día han aparecido nuevos jugadores como Loa o Yaqua, cuyas estrategias de evocación son ya diferentes.
Entiendo que existan emprendedores que piensen —erróneamente— que para pertenecer al mercado, es necesario mimetizarse con él. Es decir, si quiero tener una marca de agua, debo de ser como los demás… Esto es un gran mito. Hay que ser diferentes.
En el próximo capítulo…
La próxima columna tratará acerca del segundo criterio MAPA: la asociabilidad, qué cosas va a evocar el nombre de tu marca.
