El contenido es el rey, el contexto es la reina

Cuando creas una startup enfocada en B2C, existen 3 carreteras principales para adquirir clientes: La viralidad y recomendación por el producto en sí mismo, la creación de contenido y posicionamiento orgánico en diversos canales y el performance marketing, en donde el CAC (“Customer acquisition cost” o “Costo de adquisición de clientes”) es mucho menor al LTV (“Life time value” o “valor de un cliente en el tiempo”).1

No es que estas carreteras sean excluyentes, pero siempre existe una predominante.

En esta ocasión nos enfocaremos en las startups que se enfocan en la estrategia de contenido (No te preocupes, los siguientes artículos tratarán de las 2 carreteras que faltan) ¿Cómo darte cuenta de que esta es tu principal carretera?

Deberían cumplirse estas consideraciones:

  1. Tus usuarios generan naturalmente contenido público (por ejemplo, reseñas o respuestas a preguntas) cuando usan tu producto, que puedes usar para atraer nuevos usuarios. Un ejemplo claro de esto son startups como Pinterest, Quora, Tiktok, etc.
  2. Tienes un conocimiento más especializado que el promedio de tu audiencia y, por ende, hay una oportunidad grande de construir credibilidad. Por ejemplo, Caspers es una marca de colchones que se enfocó en compartir contenido de valor alrededor del sueño como tema de interés y eso generó tal confianza que es una de las marcas líderes de su rubro.

Si tu emprendimiento cumple con uno de estos puntos, en este breve artículo te mostraré una regla que nunca falla en adquisición de clientes:

La ley de la generosidad (60/30/10)

En primer lugar tienes que escoger tus batallas y, para eso, este framework te será de mucha ayuda:

El foco de tu estrategia tiene que ser la intersección entre lo que le interesa a tu audiencia, lo que te interesa a ti y en lo que tienes credibilidad. Pongamos un caso para que quede clarísimo.

Imaginemos que tienes un e-commerce de todo tipo de indumentaria para parrillas y, por ende, sabes que a tu audiencia le interesa todos los temas relacionados: cómo preparar el fuego, el nivel de cocción de diversas carnes, el maridaje perfecto, etc. A ti te interesa todo este mundo de parrillas y, no solo eso, sino que eres expert@ haciéndolas (o, por lo menos, más experto que el promedio). Y, finalmente, el hecho de enfocarte en vender estos productos te ha creado cierta credibilidad. Déjame decirte que estás en un “sweet spot” para una estrategia de contenidos. Aplícalo para cualquier otra industria y mira si cumple.

Photo by Fábio Alves on Unsplash

El framework de la generosidad (60/30/10)

Aquí es donde entra esta ley al momento de armar una matriz de contenido y, te digo, es bastante sencilla. El secreto aquí tiene que ver más con la constancia que con la metodología. Aquí va:

  1. El 60% de todo tu contenido dedícalo a aportar valor en el tema de interés de tu audiencia. Es muy importante que sea de forma desinteresada. Si tienes una academia de yoga, dedica la mayor cantidad de tu tiempo a investigar y crear contenido alrededor de ese tema de interés (tips, posturas for dummies, rutinas mañaneras y más).
  2. El 30% de tu matriz habla de tu propuesta de valor. ¿Por qué haces u ofreces eso y cuáles serían tus diferenciales con las alternativas existentes que tiene tu potencial cliente?
  3. El 10% recién hablas de tu producto/servicio y de cómo y dónde acceder a él.

Este framework tiene una explicación directa con una de las características más básicas de la inteligencia social: el tiempo en el que se encuentra la persona.

La mayoría de tus potenciales clientes no te conocen y si vas directamente con tu producto en mano es posible que la tasa de conversión sea muy baja. Solamente recuerda cuando te llaman directamente esas operadoras a ofrecerte una nueva línea de teléfono. ¿Acaso no buscas cualquier pretexto para cortar el teléfono?

La única forma de llamar la atención de estos clientes, es con la generosidad. Darles desinteresadamente algo que realmente necesitaban saber puede lograr que ese cliente que estaba en una zona fría te empiece a considerar.

Favor con favor se paga. Y, en negocios, que muestre interés es el mejor favor que puedes esperar.

Cuando el cliente te empiece a considerar es normal que te deje algo de sí para que lo vuelvas a contactar. A esto, muchos marketeros le llamamos “lead magnet”. Esto es, en fácil, cualquier contenido de valor entregado de forma gratuita a cambio de datos de contacto.

Es en esta zona un poco más tibia que puedes hablarle de tu propuesta de valor y diferenciales con otras opciones que actualmente tiene. Esta es la etapa del convencimiento. En Kambista, por ejemplo, mostrábamos comparativos de tiempo con respecto a cambiar dólares en la calle o comparativos de ahorro con respecto a cambiar en los bancos. O también mostrábamos lo que los clientes decían de nosotros para comunicarles que nuestro principal propósito era ser una empresa de confianza.

Finalmente, una vez ya lo hayas convencido de que lo que ofreces es su mejor opción, tienes que lograr que tu producto sea lo más accesible posible. Enséñale promociones, diversas alternativas de pago, cómo funciona tu producto o servicio, déjale explícito si tiene garantía o no, cuánto tiempo demora en llegar el producto, etc.

Conclusión

Si tienes un negocio que tiene como estrategia de adquisición la creación de contenido, el framework de la generosidad te permitirá llegar con tu producto/servicio en el momento correcto del cliente. De esa manera, el recorrido que haga tu potencial cliente se dará de forma natural y la tasa de conversión de ventas al final será mejor de lo que esperabas.

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Véase el artículo de Lenny Ratchisky sobre estas 3 carreteras: https://review.firstround.com/drive-growth-by-picking-the-right-lane-a-customer-acquisition-playbook-for-consumer-startups

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