Growth
Según Bain & Company, realizar experimentos en marketing puede ayudar a una empresa a crecer en promedio un 20% en sus ingresos.
No es casualidad que Airbnb haga 700 experimentos al año, que Netflix haga 1000 experimentos o que Amazon no haga menos de 2000 experimentos todos los años. Para ellos, experimentar es una de las claves de su crecimiento y el motivo por el que se mantienen innovando constantemente.
Y seguro te preguntarás: “Claro, esas son empresas grandes, con presupuestos de marketing infinitos. ¿Cómo puedo hacerlo con mi negocio? No tengo muchos recursos, mi presupuesto es limitado, mi equipo de marketing no es grande”.
Pues te traigo una buena noticia, no necesitas tener todo eso para empezar.
Growth Experiments
Necesitas tener un framework o marco de trabajo como base para idear, ejecutar y medir experimentos en tus acciones de marketing. Lo llamaremos Growth Experiments y aquí te mostraré los 4 pasos para que puedas empezar a implementarlo en tu negocio.
- Captura y organiza tus datos
- Identifica un problema a resolver
- Genera hipótesis y prioriza
- EDA: Ejecuta bien, Documenta mejor y Aprende rápido
Captura y organiza tus datos:
La base de todo experimento es saber qué quieres mejorar y para lograr eso debes usar tus datos actuales. En el ámbito digital, puedes obtenerlos de varias maneras:
¿Tienes una web? → Google Analytics, HotJar, Semrush, Similar web.
¿Tienes redes sociales? → Metricool, Later o la misma data que te da la red social.
¿Tienes una app? → Appsflyer, Firebase.
¿Haces anuncios? → La misma plataforma de pauta te entrega valiosos datos.
Luego te toca organizar tus datos para entenderlos. Te recomiendo usar Google Sheets para documentar las métricas que quieres evaluar.
Para este ejemplo: tomaré un sitio web y obtendré la información de Google Analytics. He extraído información base como: Sesiones, nuevos usuarios, usuarios totales, páginas vistas y tasa de interacción.
Identifica un problema
Ahora, con la data, es momento de analizar y encontrar un problema a resolver. Si es una web, te comparto algunos problemas comunes:
- Caída de nuevos usuarios
- Baja tasa de conversión en la landing page
- % de interacciones bajo
- Visitas diarias en caída
- Tasa de completitud de onboarding bajo
Yo recomiendo elegir el problema basado en lo que más “duele” a tu negocio y haciendo ingeniería inversa para identificar esa métrica que tiene impacto en ese dolor. Un ejemplo base: “Mis ventas bajaron” es un problema muy común, pero por detrás hay un orígen a arreglar. Aquí puedes hacer ingeniería inversa
“Mis ventas bajaron” > ¿Por qué? “Tengo un 30% menos de leads que el mes pasado” > ¿Por qué? > “Mi sitio web recibió menos visitas” > ¿Por qué? > “Mi tasa de conversión ha decrecido” > Tu elección aquí debería ser mejorar tu tasa de conversión: pasarla de un 4% a un 7% por ejemplo.
Genera ideas para tu hipótesis y prioriza
Hay muchas formas de mejorar una métrica y no hay una regla mágica que aplique para todos los negocios. Lo importante es apuntar todas las ideas en tu propio “backlog de experimentos”. No es más que una lista de ideas en bruto. No te concentres en que sean ideas perfectas, apunta todas las ideas, aunque sean las más fuera de lugar.
Ahora toca lo divertido de priorizar. El error que veo que muchos negocios cometen aquí es pensar que todo se podrá hacer o, peor aún, hacerlo al mismo tiempo. Empieza ejecutando un experimento, mides el resultado y luego vas al siguiente.
Para esto existen varios frameworks de priorización. Yo recomiendo ICE (Potencialidad de que funcione, Impacto que genera para resolver el problema y Facilidad de implementación). Dado que ya tienes en filas los experimentos, en las columnas colocas cada letra del PIE, asignando un puntaje del 1 al 5, siendo 5 el mejor y 1 el peor.
Al final solo multiplicas y el que mejor puntaje saque será el experimento que ejecutarás. No pretendas que el experimento sea exitoso. En mi experiencia, solo el 30% a 40% de los experimentos salen como uno espera.
Una vez seleccionas el ganador, define tu hipótesis, por ejemplo: “Para mejorar mi tasa de conversión al 7%, debo destacar más el formulario de contacto en mobile en el encabezado de mi sitio web”. Mira el siguiente ejemplo de cómo quedaría una lista de experimentos y con la priorización utilizando el PIE framework:
Aplica el EDA: Ejecuta bien, Documenta mejor y Aprende rápido
EDA son de mis iniciales favoritas y quiero explicarte por qué: No existe experimento más exitoso que aquel del que no se aprendió, y si quieres hacer que tu negocio crezca, tienes que saber qué experimento no repetir y cuál replicar.
Para esto debes ejecutar el experimento de la mejor manera que puedas, sin temor al fracaso y haciendo un experimento a la vez. Luego, documenta el proceso y los resultados. Escribe en un documento el problema, tu hipótesis, qué experimento hiciste, el tiempo de ejecución y los resultados.
Finalmente, aprender rápido es aplicar los hallazgos de tus experimentos. En este ejemplo, colocar el formulario más visible fue una buena decisión.
Conclusión:
Ya tienes un sistema base para empezar a experimentar. Recuerda que las campañas más exitosas de marketing provienen de varios testeos que fueron bien documentados y que hoy muchas empresas ya utilizan para crecer exponencialmente.
Experimentar en marketing es esencial para mantenerse ágil y competitivo en un entorno empresarial en constante evolución.
Spoiler del próximo artículo: ¿Cómo saber cuál experimento de marketing debo priorizar?
