Imagina que tu producto genere el fallecimiento de una persona. Eso le pasó a la empresa que estudiaremos hoy: Maple Leaf. Hoy veremos como Maple Leaf salió adelante tras que sus productos causen una enfermedad mortal al estar contaminados.
Historia
Maple Leef Foods nació de la fusión de dos compañías en 1991.
La primera era Canada Packers, la procesadora de alimentos más grande de Canadá. La segunda fue Maple Leed Mills, una compañía que empezó con los primeros molinos de harina en la zona hacia 1836. Ambas, se unieron y renombraron la nueva compañía como Maple Leef Foods. También, se convirtió una de las agroindustrias más grandes de Canadá, con granjas avícolas y porcinas en todo el país.
Desde entonces, se mantuvo como una de las compañías procesadoras de alimentos más relevantes de Canadá (Archeion).
Reto: el escándalo de Maple Leaf
En septiembre de 2008, 23 personas murieron tras consumir los productos de la compañía.
Las víctimas contrajeron listeriosis, una grave enfermedad causada por el consumo de alimentos contaminados. Aparte de esos 23, muchos otros cayeron severamente enfermos. Se inició una investigación formal sobre los casos de listeriosis y se determinó a una de las plantas de Toronto como el origen. El escándalo se hizo conocido rápidamente y las personas empezaron a evitar por completo los productos de la marca.
La prensa de Canadá condenó Maple Leaf y se empezaron varias demandas colectivas en nombre de las víctimas y sus familias (Financial Times).
Estrategia
La respuesta por parte de la compañía fue rápida y se basó en 2 puntos importantes:
- Prioridad en seguridad
- Comunicación y transparencia
Prioridad en seguridad
Maple Leaf se aseguró de tener una respuesta rápida ante la abrumadora situación.
Todos los productos de la planta de Toronto fueron retirados del mercado tan pronto como se confirmó la presencia de listeriosis en ellos. Además, La compañía reorganizó todos sus recursos hacia la mejora de la seguridad de los alimentos. De hecho, se le asignó de manera exclusiva al departamento de seguridad alimentaria la labor de contratar al mejor personal posible sin importar el costo. Por último, se hizo una exhaustiva revisión a todos los sistemas técnicos y se implementaron 57 medidas recomendadas por los inspectores federales.
La nueva prioridad de la empresa era clara: ser líderes en seguridad alimentaria y elevar los estándares del mercado en ese rubro.
Comunicación y transparencia
El CEO de la compañía, Michael McCain, asumió públicamente la responsabilidad de la tragedia y señaló a Maple Leaf como el único culpable.
Como parte de sus esfuerzos por ser transparente, la empresa publicó en su sitio web todo lo que estaba haciendo para eliminar la contaminación de los productos y contener el daño causado. También, convocaron a varias conferencias de prensa y se mantuvieron abiertos las incisivas preguntas que les hacían. Por otro lado, se emitió una disculpa pública por YouTube y esta alcanzó las más de 60,000 vistas rápidamente.
Esta respuesta tenía como finalidad contener el daño, lograr cierto control sobre la narrativa y reformar su imagen pública (Financial Times).
Resultado
En términos generales, podemos decir que la estrategia de Maple Leaf funcionó bastante bien.
Por un lado, las demandas colectivas se resolvieron por US$ 25 millones. El público tuvo una respuesta positiva ante la honestidad y mea culpa de la compañía. A fines de 2009, el comportamiento de consumo del mercado había mejorado considerablemente. En 2010, los ingresos totales de la carne se recuperaron al 95%, a US$ 2.300 millones. La confianza construida en los días posteriores al inicio de la crisis sentó las bases para su eventual recuperación (Financial Times).
En la actualidad, Maple Leaf Foods ha registrado un aumento de ventas de US$ 1,245 millones en el trimestre más reciente y ha tenido una mejora enorme con respecto al período anterior (Yahoo Finance).
Comentario final
El mayor acierto de la compañía fue sentar las bases para recuperar la confianza de sus clientes.
Asumir la responsabilidad de esa manera, fue visto como un acto de honestidad y valentía. El público pudo ver cómo la marca puso los intereses de la gente primero. El hacer el proceso público, permitió que la gente viera los cambios que se estaban implementando por lograr mayor seguridad alimentaria y empezara a confiar nuevamente.
Este es un claro ejemplo de como, aunque tu compañía esté enfrentando una enorme crisis, la velocidad de respuesta, la transparencia y los esfuerzos honestos por revertir la situación, pueden ser suficientes para atravesar esa difícil etapa.
