Name Game: “necesitamos cambiar el nombre de la marca”

05/11/2023
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Bienvenidos a un episodio más de la serie “Name Game”, donde exploramos el oscuro mundo del naming. Esta vez, vamos a hablar acerca de los rebrandings que suelen incluir cambio de nombre.

¿Es positivo incluir un cambio de nombre en un rebranding?

Es bastante frecuente encontrar marcas que se renuevan. Este proceso, llamado rebranding, suele consistir en la revisión y cambio de los elementos visuales de una marca.

Lo que no es muy frecuente es encontrar marcas ya establecidas que toman la difícil decisión de cambiar de nombre. Naturalmente, al cambiar de nombre, usualmente cambia la identidad visual también (aunque hay excepciones, que veremos más adelante).

Causales comunes para cambiar de nombre

Las causales para cambiar de identidad visual son muchas y muy comunes. Sin embargo, los motivos para estudiar la posibilidad de cambio de nombre son diferentes. Vamos a mencionar algunos:

Fusiones y adquisiciones: una marca ha comprado a la otra, o dos negocios se han fusionado en uno solo. En el caso concreto de las fusiones, se necesita un nombre nuevo. Por ejemplo: Las aerolíneas Lan y Tam se fusionaron y hoy son Latam. Algo parecido pasó con la dueña de Backus. Algo parecido está pasando con HBO Max, que ahora es Max a secas (terrible error). La Kola Inglesa desapareció y hoy es simplemente la Fanta roja; sin embargo, no toda adquisición anula la marca adquirida: Nestlé y D’Onofrio, por ejemplo.
Metí la pata terriblemente. Graña y Montero es hoy Aenza para distanciarse de su pasado corrupto, al igual que Novonor (antes Odebrecht). Facebook Inc es hoy Meta: el comunicado oficial era para acercarse al metaverso, aunque todos sabemos que al final hicieron eso también para distanciarse de un pasado oscuro. Los partidos políticos se reciclan periódicamente por este motivo también.
Mi negocio ha cambiado y mi nombre original me queda chico o genera confusión. Nutrico es una marca de snacks y alimentación saludable. Sin embargo, ingresó al mercado unos años atrás como “Nutrishake”, porque su producto original era un shake en polvo con insumos andinos. Hoy tiene un portafolio más amplio, y la palabra “shake” sobraba. No me lo han dicho ellos, lo he deducido yo. En este caso particular no hubo renovación visual, para no despegarse de la marca “anterior”.
Motivos legales. Esta causal es preocupantemente común en los microemprendedores. Empiezan su marca de manera empírica. No registran el nombre en Indecopi porque no saben (creían que con el RUC 20 bastaba), o porque no quieren: alucinan que porque el username de instagram está libre, entonces pueden usar ese nombre. Crecen más de lo que habían pensado. Ganan exposición. Y ganan también una carta notarial diciéndoles que ese nombre ya está registrado y tienen 3 meses para cambiarlo todo. Parece cuento, pero es anécdota; en Branding Constante hemos arreglado varias marcas que llegan así. A veces también pasa que están registrados en una sola clase en Indecopi, pero por un nuevo producto necesitan entrar a una clase nueva, y en esa clase no está disponible el nombre original.
Mi nombre es demasiado largo. Hace poco, el Banco de Comercio se ha rebrandeado y ahora es Bancom. Interbank fue en su momento Banco Internacional. Pregúntale a tu sobrino qué significa la sigla “BCP” y dudo que te diga “Banco de Crédito del Perú”. Todos los ejemplos son de banca; sin embargo, es común ver marcas largas o difíciles de pronunciar que necesitan una versión corta y amigable. Esto no es estrictamente un cambio de nombre, pero implica un proceso creativo para buscar alternativas más cortas.
Expandirme a nuevos mercados. Digamos que te va bien en Perú, entonces decides abrirte a Ecuador o Colombia, y tu marca ya está tomada ahi. Tienes que crear una nueva; aunque probablemente conserve todo lo demás, así que cuenta como un renaming.
Nombre tiene inconvenientes de uso en ciertos lugares. Algo recuerdo que Seat tenía un modelo llamado “Toledo”, aunque en Perú se comercializó con otro nombre (”Leon”?) para alejarse lo más posible de cierto presidente que en su momento su cifra de aprobación en las encuestas era un número de un solo dígito.
Estrategia y arquitectura de marca. La arquitectura de marca es una rama del branding de la cual se habla poco, pero se necesita mucho. Incluso podría escribir una serie enfocándome en ese tema. Es bastante común tener un “entramado” de marcas relacionadas entre sí, sobre todo en empresas familiares donde se manejan diferentes negocios bajo una misma familia. A veces, para poner orden, hay que “rebautizar” a las empresas corporativas. Este es el caso de Falabella “verde” y Falabella.com “naranja” (tengo dos podcasts dedicados a esto).
Al dueño le dio la gana. Así como la Av. Pershing es hoy “Faustino Sánchez Carrión”, o la Diagonal es otra avenida Benavides, a pesar de quedar a cuadras de la “verdadera” (?) avenida Benavides, a veces se toman decisiones un poco arbitrarias, sobre todo si es una empresa familiar.

Como puede notarse, la gran mayoría de motivos suelen darse por temas de gestión o de crecimiento. En marcas de operación más pequeña, puede facilitar el cambio o descarte del descriptor de marca. No es una marca pequeña, pero Dunkin’ Donuts ha descartado el descriptor “donuts” para poder posicionarse como una marca vinculada a bebidas. Aquí aún no lo logran, pero es la estrategia que se han planteado. En su momento, Apple fue Apple Computer hasta 1997 donde descartó el descriptor “Computer”.

Cualquier cambio de nombre debe de venir acompañado de una campaña de relanzamiento, que explique y sitúe al usuario con respecto al nuevo nombre. Naturalmente, debe de registrarse en Indecopi o en el organismo estatal competente en cada país donde la marca opera.

Sucedió y nos dimos cuenta

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Análisis en Brandemia para el rebranding del Banco de Comercio / Bancom.