Branding
Hoy empezamos una nueva serie dedicada a los buzzwords más comúnmente escuchados en el mundo del branding. Empezamos con “debranding”, un concepto que se ha escuchado mucho en los últimos años.
¿Qué es un buzzword?
Los buzzwords, a veces llamados jargons, son jergas empresariales enfocadas en describir una realidad particular. Los que hemos tenido la oportunidad de trabajar con clientes del mundo corporativo, especialmente el de consumo masivo, sabemos que el día a día de esas oficinas está lleno de palabras anglosajonas usadas para referirse a muchas cosas: tendencias, diagnósticos, herramientas, situaciones, etc.
El mundo del marketing tiene una generosa colección particular de buzzwords, cosa que no sé si es un halago o un defecto. Si bien a veces estas jergas nos ayudan a expresarnos correctamente, el abuso de las mismas puede llevarnos a tener mensajes poco claros o poco relevantes, como lo son algunos posts de LinkedIn donde se usan esos buzzwords para generar contenido de poca calidad.
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Buzzword n. 01: “debranding”.
El término “debranding” se ha estado usando con relativa frecuencia en la última década, sobre todo en medios de comunicación de publicidad y marketing. Sin embargo, en los medios especializados en branding, el término no se ha usado con la misma insistencia.
Me atrevería a decir que el término ha nacido en una cantera más marketera que de branding: yo tengo más de 10 años de experiencia en branding y “debranding” no es un término que se oye entre los que estamos con las mangas arremangadas creando las marcas, sino más bien entre los clientes que nos encargan el proceso.
No hay consenso con respecto a qué es el “debranding”
Gràffica lo define como una “tendencia” y señala que consiste en “eliminar el logotipo y busca[r] que sean otros elementos gráficos los que representen y definan la marca en cuestión”. Pone como ejemplo la campaña de Coca-Cola de retirar el icónico logotipo para colocar nombres de personas.
Sin embargo, KiplingMedia lo describe como una simplificación de los logotipos. Es decir, no se trata de retirarlos, sino de simplificarlos: lo que ha estado sucediendo en la industria automotriz en la última década.
¿Quién tiene la razón? En mi experiencia, ambas definiciones describen dos realidades válidas en el mundo de las marcas. Sin embargo, ninguna tiene por qué recibir como nombre la palabra “debranding”, considerando que el prefijo “de-” significa retirar. “Retiro de marca” sería la traducción literal de esta buzzword.
Desvistiendo el debranding
La campaña de Coca Cola de retirar su logo y colocar nombres es una decisión publicitaria. No es una decisión de branding: no se ha alterado la marca en sí misma, sino su presencia en una etiqueta particular, alineada a un objetivo marketero temporal. Ellos pueden darse el lujo de hacer eso porque tienen un sistema visual posicionado: Coca cola puede retirar su logo y si conserva el fondo rojo y la línea ondeada blanca igual lo vamos a reconocer, porque es una marca brutalmente masiva y consistente. Esto no puede hacerse con marcas pequeñas, logocéntricas o inconsistentes.
Hay que saber distinguir branding de marketing, pues como diría mi profe de Publicidad 1, “son dos animales distintos”. Aquí también insisto con una idea que he lanzado varias veces en este espacio: el hecho de que una marca masiva haya hecho algo y que sea un éxito, no quiere decir que tú puedes replicarlo en tu emprendimiento. Coca Cola, Pilsen y San Fernando pueden darse el lujo de hacer eso, pero tu marca de granolas no. Al menos no de momento.
La otra definición es interesante. Es cierto que en la última década hemos visto muchos logotipos icónicos simplificarse. No es una tendencia: es una necesidad. Durante los años 90-00 los logotipos se volvieron complejos: colores degradados, sombras, detalles, etc. ¿Por qué? No he investigado lo suficiente; sin embargo, lanzaré mi hipótesis.
La expresión visual de las marcas está condicionada al medio de comunicación donde figuren. Ambas realidades van de la mano. En los años 60, las técnicas de impresión eran limitadas. Por ese motivo, los logos eran más simples: más fáciles de imprimir en blanco y negro, o en máquinas donde las líneas no podían hacerse muy delgadas.
En los años 90-00, la masificación de la tele y la aparición del mundo digital abre las puertas a una fiebre de “logos complejos”, incluso animados, situación alimentada quizá también por mejoras en la tecnología que usaban los diseñadores gráficos para elaborar los sistemas visuales. En los años 60-70 los logos y elementos secundarios se hacían a mano. Con la aparición de la computadora, y la comercialización de los programas como Adobe Illustrator o Corel, el diseñador recibe más recursos que puede usar a la hora de trabajar una marca.
Finalmente, se da una tercera revolución: la de los medios digitales y los smartphones. Los logos complejos propios de los años 2000-2010 ya no entran en los estrechos píxeles destinados a los logos en las redes sociales: necesitan simplificarse. Es aquí donde algunas marcas optan por “regresar” a sus identidades pasadas, como lo ha hecho Burger King o Citroen. Por eso es que tampoco es tan común ver ahora marcas con isotipos: se priorizan otros elementos del sistema.
¿Esto puede llamarse “debranding”? No, porque no se está retirando partes centrales, no se está “debrandeando” nada. Al revés: simplificar una identidad visual por motivos técnicos, es retirar esa “grasa” anterior, y quedarse con los elementos clave o los equities de marca.
¿Tu marca necesita un “debranding”? O mejor dicho, ¿tu marca necesita una campaña de retirar el logo, o necesita simplificar el logotipo? Las campañas de retirar logo son exclusivamente para marcas enormes. Simplificar un logo es una buena idea, si es que el logo es demasiado complejo.
Antes de usar un buzzword es mejor enterarse un poco de qué va, qué ejemplos hay, y consultar con un especialista acerca de las oportunidades y limitantes que tiene esa jerga particular. Recordemos que el pensamiento está constituido por nuestro propio vocabulario. Mientras más vocabulario tengamos, más precisión tendremos a la hora de exponer nuestras ideas, y esto es clave en el mundo marketero-branding-publicitario. Sin embargo, plagar nuestro vocabulario de buzzwords hace que esas oportunidades se empañen y caigamos en ideas reiterativas.
Un ejemplo: mi hipótesis de que los logos de los años 90 se pusieron complejos por aprovechar la tecnología figura en este video, pero Bloomberg le puso la palabra “debranding” por clickbait porque en el mundo especializado todos sabemos que eso no es “debranding”.
Hay una tercera definición de “debranding” dando vueltas en Wikipedia, pero no la haré más larga.
Sucedió y nos dimos cuenta
- Un tuit explicando cómo diseñar para el Apple Vision Pro.
- ¿TikTok es o no es una red social?
- Semana Económica comenta acerca de los RTD, producto que fue objeto de una de mis primeras columnas aquí.
Solo un tuit interesante
Un poco de nostalgia con esta caseta de Inca Kola. Aunque sospecho que es el cruce con Guardia Civil.
La foto que me acaban de pasar
— Javier (@chifaentiffanys) June 8, 2023
Javier Prado y Aviación – Lima. 1980 pic.twitter.com/njojlPpjnM
¡Nos vemos!
Noticias del día
Perú
Cabify crece en el Perú 🚗
- Con 11 años en el país, los números de Cabify se mantienen sólidos. Han visto un crecimiento del 75% en trayectos, 80% más conductores y un aumento del 50% en usuarios respecto al año pasado (El Comercio).
Comentario HDN: Cabify logró recuperarse de la pandemia rápidamente, para el año 2021 ya había recuperado el volumen de facturación y rentabilidad a niveles prepandémicos. Además, este año planean seguir creciendo con su servicio de transporte de paquetería llamado Cabify Logistics, sumado a una inversión de US$ 300 millones en América Latina para los siguientes dos años.
Latam
Amexcap reafirma fortaleza en inversiones mexicanas 🇲🇽
- La Asociación Mexicana de Capital Privado (Amexcap) sostiene que las inversiones de los fondos de capital privado en México continuarán creciendo a pesar de las tensiones entre el gobierno y el sector privado (El CEO).
Comentario HDN: las inversiones seguirán creciendo, sí. Pero, es difícil recuperar el ritmo de crecimiento que teníamos hace un par de años. México también se ve afectado por las altas tasas de interés a nivel global. Para algunos fondos sigue siendo más atractivo meter dinero en el banco que arriesgarlo en algún proyecto o startup.
Mundo
Las marcas detrás el fichaje del año de Messi ⚽
- Lionel Messi se unirá a Inter Miami de la MLS en un acuerdo sin precedentes que involucra a los principales patrocinadores de la liga, Apple y Adidas (WSJ).
Comentario HDN: en un contrato histórico, Apple puso de su parte para traer al astro argentino. De hecho, a Messi le corresponde un porcentaje de las nuevas suscripciones al servicio de la liga de Apple TV+. Por otra parte, está Adidas, que ha sido su sponsor desde el 2006 y lo seguirá siendo durante esta nueva etapa. Estas ganancias extras y la figura del jugador franquicia (jugador exceptuado del techo salarial con un máximo de 3 por equipo) son las razones por las que Messi habría llegado a la MLS, a pesar de los techos salariales que existen en esta liga.
Mercado de Valores
La empresa gestora de Messi debuta en la bolsa 💰
- MGO Global, gestora de la marca de Lionel Messi, vio un pico del 232% en su debut bursátil en EE. UU., con acciones alcanzando los US$ 16.61 desde una oferta inicial de US$ 5, antes de perder todas las ganancias (Bloomberg Línea).
Comentario HDN: cabe resaltar que MGO Global no es propiedad Lionel Messi, actualmente, tras la oferta pública, Ginny Hilfiger posee cerca del 30% de la empresa. Sin embargo, Messi si recibe ganancias por parte de esta empresa a manera de regalías, un 12% de las ventas netas que la marca Messi genere.
Tecnología
Creadores de contenido aumentan sus ingresos 🤳
- A pesar de que el 76.5% de los creadores de contenido en EE. UU. reportan un considerable incremento en sus ingresos, el 91% busca reducir costos, según una encuesta realizada por Epidemic Sound a 1,500 creadores (DIW).
Comentario HDN: los propios entrevistados atribuyen el aumento de ingresos a la diversificación de opciones de monetización (77.2%) y a una mayor demanda de contenido (65.8%). TikTok ahora es la principal fuente de ingresos para el 30% de ellos, seguido de YouTube con el 26%, aunque YouTube siga siendo la red que más dinero genera para los creadores de contenido, aunque cada vez sea menos popular, por lo que TikTok gana el título de ser la principal fuente.
