Branding
¿Te gusta tu logo? Qué bien. Pero ¿lo puedes serigrafiar en un lapicero, a una sola tinta? ¿Puedes bordarlo en una gorra? Los logotipos tienen que diseñarse para poder ser aplicados sobre todas las superficies donde la marca los necesite, ya sean digitales o físicos. Hoy vamos a repasar todos los criterios que deben ser evaluados antes de elegir uno.
Will it cake? – “se verá bien en una torta?”
Existe un blog llamado “Brand New” que lleva 17 años haciendo análisis de identidades corporativas (así llamábamos al “branding” antes de que se masifique el nombre “branding”). Yo lo leo desde 2008, y naturalmente, hay ideas y patrones que se repiten cíclicamente en algunos de los reviews, o en los comentarios de lectores frecuentes. Uno de ellos es la ya famosa frase “will it cake?”, que traidoramente traducido es algo así como “se verá bien en una torta?”.
Uno puede pensar: ¿por qué necesitaría que mi logo se vea bien en una torta, si quizá es el último formato donde se me ocurre que puede ir el logo? Hasta que tu empresa cumple 5 años y alguien tuvo la brillante idea de poner el logo en la torta con masa elástica. Y se ve horrible.
Como profesionales del branding, es necesario que nosotros preguntemos al cliente en qué situaciones se usará el logotipo. Y es bueno preguntar varias veces; abrirle la mente al cliente pensando por adelantado todas las situaciones en las que el logo vivirá, porque seguro que el cliente no lo ha tenido en cuenta. Y si tú eres el cliente y el diseñador no te ha preguntado esto, es necesario que tú se lo digas. Sería un problema llegar a presentar un logotipo que solo se ve bien en el PowerPoint donde es presentado, pero que no funciona en papel, a una sola tinta o en espacios digitales pequeños.
Tener clara la idea de negocio y los alcances de la marca
Un proyecto de branding suele iniciar con una primera reunión, donde el equipo del cliente y el equipo del estudio se conocen, y juntos rellenan un cuestionario inicial que recoge toda la información del negocio. Las preguntas suelen variar según la metodología que cada estudio o freelancer tiene; lo importante es entender la idea de negocio, el mercado, la competencia y las audiencias a las cuales se dirige.
Es importante mencionar en la reunión los planes a futuro de la empresa o emprendimiento. Por ejemplo, si tienes una pastelería que operas desde tu casa, y te gustaría que en unos años se transforme en una cafetería con un par de locales en Lima, es clave que menciones estos planes a quien te diseñará la marca.
También es importante dejar en claro dónde vive o vivirá el logotipo. Si tienes una fuerza de ventas que usa uniforme, el diseñador tendrá que tomar en cuenta que el logo (o alguna variante) pueda verse bien en un bordado o parche.
Red flags en logotipos
Para tener un logotipo a prueba de superficies y de técnicas de impresión o de reproducción, es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
- ¿En qué superficies va a vivir la identidad? Puedes hacer una lista de los espacios digitales y/o físicos donde va a vivir tu marca.
- ¿El logotipo tiene degradados (transiciones de un color a otro, o de un color a blanco), líneas muy delgadas, “huecos” muy pequeños en la tipografía, o cuenta con más de dos colores? Todas estas características hacen que el logo sea complejo de aplicar: no siempre podrás imprimir a full color, o con el detalle que quieres.
- ¿Los colores presentados en pantalla son muy chillones, o neón? Recuerda que los colores en pantalla no pueden reproducirse con la misma fidelidad en material impreso: sus símiles en CYMK suelen ser más apagados. Si deseas colores más brillantes, tendrías que imprimir en tinta especial Pantone; pero puede ser más costoso.
- En el caso de los espacios físicos, es importantísimo preguntar al proveedor las limitantes de impresión. Por ejemplo, si quieres mandar a hacer unas copas de vidrio con tu logo, es muy probable que estas sean serigrafiadas. Es decir, que deberán tener un solo color, y las líneas no pueden ser tan delgadas: añadir una tinta adicional es más costoso, y por la naturaleza de la impresión, las líneas delgadas no salen bien; menos aún, degradados de color.
- En el caso de los empaques, también es importante tener información de las limitantes de impresión. Por ejemplo, hace unos años no era posible imprimir en Tetrapak transiciones de color a blanco: cuando faltaba 10% para llegar al blanco, la máquina paraba ahí y se veía sucio. Quizá las cosas ya han cambiado.
Tener dificultad para usar un logotipo puede ser incluso causal para iniciar un proceso de renovación de marca. No tiene que ser una mala noticia; es una gran oportunidad para “ordenar la casa”: aprovechar el rebranding para corregir todos los errores involuntarios que las marcas suelen tener.
Recuerda: el hecho de que existan en el mercado marcas masivas con logos complejos no quiere decir que sea correcto tenerlos. El mundo del branding es más complejo de lo que parece ser. La publicidad puede ignorarse, pero los logotipos no. Quizá por eso son más cotidianos a nosotros; sin embargo, lo cotidiano no necesariamente es simple de hacer.
Sucedió y nos dimos cuenta
Hay una “Zona Cristal” en el Estadio Monumental. ¿El chiste se cuenta solo, o el equipo chalaco no vale nada para los cremas?
Me encantan las magistrales clases de branding que dan estas marcas “sin branding”
Un sistema visual muy simple y coherente: Pentagram la vuelve a romper con la identidad para Central Park Conservancy.
Solo un tuit interesante
Heinz se demoró SEMANAS en sacar esto. ¿A quién le echamos la culpa?
*Heinz just entered the chat* Should we make this dream team a reality? 💖💙 @barbie #barbie pic.twitter.com/ptv7YuE6k9
— Heinz (@HeinzUK) August 1, 2023
