En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de la importancia de la memorabilidad en el nombre de una marca; de cómo el proceso creativo no puede empezar con una hoja en blanco… y cómo buscar inspiración en el universo de la marca, más allá de lo obvio.
Hoy hablaremos del tercer criterio que usamos en Branding Constante para encontrar el nombre ideal: la “pronunciabilidad”.
Pensar en los demás primero, siempre
Alguna vez me he encontrado con marcas que tienen nombres curiosos, raros: una palabra inventada, o alguna palabra existente muy, pero muy ajena al giro del negocio. Nunca pierdo la oportunidad de preguntar por el origen del nombre, y en algunos casos no me sorprende escuchar alguna historia personal difícil de deducir.
Entiendo que muchas veces la elección del nombre de una marca termina siendo, por ignorancia o desesperación, una decisión algo irracional: el apodo que tus amigos te han puesto, una palabra rara que se inventó tu hijo de dos años, un nombre exótico que leíste en un viaje random a Letonia…
En algunos casos puede ser una idea brillante. Sin embargo, a veces pasamos por alto que nosotros, los emprendedores, no somos los únicos que usaremos el nombre. También lo usarán las audiencias a las cuales nos dirigimos: clientes, usuarios, proveedores, etc. El nombre de tu marca tiene que pasar ese “reality check”: ¿mis audiencias puede resonar con ese nombre? ¿pueden pronunciarlo?
Pronunciabilidad: ¿Puedo usar inglés para el nombre de mi marca?
Si la vida me diese 100 soles por cada vez que alguien me ha hecho esa pregunta, no estaría escribiendo esta columna. También a veces veo marcas peruanas pequeñas y no tan pequeñas que están íntegramente escritas en inglés: nombre, descriptor, eslogan, textos en redes sociales… la lista puede seguir. El hecho de que suene cool no quiere decir que sea adecuado o estratégico.
¿Puedo o no puedo usar otra lengua para el nombre de mi marca? Depende de las audiencias a las cuales te diriges. Veamos ejemplos:
- Muchos de los programas sociales del Estado peruano tienen una estructura de nombre similar: Beca18, Pensión65, etc. Es directo y fácil de entender. Sería irracional que estos nombres estén en portugués, pues el castellano es hablado por todas las audiencias de esos programas sociales.
- El programa social de alimentación escolar llamado “Qali Warma” usa quechua en su nombre. Si bien el programa es nacional, es una buena idea usar una lengua oriunda que es hablada en muchas partes del país. Si les da curiosidad, el nombre significa “niño vigoroso”, pues el programa apunta a alimentar a los chicos para que puedan aprender mejor.
- Nunca he tenido la valentía de sondear cómo pronuncia la gente el nombre “Head&Shoulders”; sin embargo, recuerdo que durante años la publicidad sugería “pedirlo como H&S”. Si bien es una marca masiva que está en canal tradicional y moderno, recordemos que está en el portafolio de Procter&Gamble: comercialmente hablando tiene la suficiente fuerza para suplir con su omnipresencia la dificultad de ser pronunciado. Una vez más: el hecho de que una marca masiva lo haga no significa que tú también puedes hacerlo.
- Fun fact: SC Johnson tiene traducidas algunas de sus marcas más emblemáticas, como “Pato” y “Mr. Músculo”, que se llaman “Duck” y “Mr Muscle” en otros mercados. A veces se puede, a veces no. ¿Comprarías “Cabeza&Hombros anti caspa”? Suena algo caníbal.
Entiendo que el inglés es un idioma práctico para el branding porque con pocas sílabas se dice mucho. Sin embargo, pienso que el castellano es un idioma igual de rico y tiene toda la fuerza para contar una historia con un puñado de sílabas correctamente elegidas. Si bien el castellano tiene palabras un poco más largas más en comparación con el inglés, esto no es algo negativo: los nombres largos sí pueden generar recordación. Pensar que la recordación se logra sólo con nombres cortos es un mito triste, alimentado por la pobre observación del mercado de marcas masivas.
Bonus track: usar el idioma para comunicar
En algunos mercados, como el gastronómico o el de la moda, se estila mucho usar palabras en otro idioma como una forma de evocar la inspiración cultural del producto. Incluso pueden usarse sílabas para construir un nombre híbrido que castellanice la palabra, sin cortar lazos con el idioma originario.
Por ejemplo, tenemos en el Perú muchas marcas de sushi que usan palabras japonesas, así como también muchas marcas inspiradas en el italiano. Hay que tomar en cuenta que la presencia de migrantes chinos, italianos y japoneses en el Perú es bastante extensa y, por tanto, estamos más propensos a saber distinguir esos idiomas sin necesariamente saber el significado.
“Zimmerman” es una marca de embutidos premium, por ejemplo. Yo no entiendo nada de alemán, pero algo de ese nombre me suena a germánico, y al mismo tiempo, es pronunciable. Es una buena idea: evoca un origen cultural, sin tener las trabas de una palabra extranjera.
¿Puedo usar un nombre alemán complicado de leer? Si vas a vender embutidos en la embajada alemana y en la kermesse del Humboldt, no hay problema. Pero si quieres dirigirte a audiencias que son ajenas al alemán, entonces tendrás que encontrar un nombre más amable que pueda ayudarte a posicionarte mejor.
¿La excepción? Las marcas de lujo, que se rigen bajo reglas totalmente diferentes.
En el próximo capítulo…
La próxima columna tratará acerca del último criterio: la adaptabilidad.
