Twitch y el marketing de marcas en comunidad

Cada vez más escuchado, el nombre de Twitch retumba entre los oídos de los usuarios del internet, sobre en el de las marcas. Nombres como Ibai, The Grefg, Ninja u otros hace que los encargados de publicidad de las marcas más grandes del mundo babeen por poner su logo en las transmisiones de los streamers. Pero, ¿cómo es que Twitch consiguió esto? ¿Qué tienen que ver las comunidades?

La historia de Twitch

Sobre la empresa

Twitch, originalmente llamada Justin.tv, fue fundada en 2007 por Justin Kan y Emmett Shear. La plataforma original comenzó como un experimento de “lifecasting” donde Justin Kan transmitía en vivo cada aspecto de su vida 24/7. Con el tiempo, el sitio evolucionó para permitir a cualquier usuario transmitir su propio contenido.

Con la proliferación de los gameplays en plataformas como YouTube, ese contenido se volvió rápidamente en el principal de Justin.tv. Pero, ¿suena raro, no? Si bien hay marcas que funcionan con el nombre de personas, este no era el caso, era poco atractivo. Con dicho motivo, en 2011 se decide rebrandear a la marca bajo el nombre de Twitch.

Pero ahí no queda la historia, una vez consolidada como un sitio para albergar a miles de streamers de videojuegos, fue comprada por Amazon, así es: el gigante del e-commerce. La compra se realizó en el año 2014 y se tuvo que desembolsar un total de US$ 970 millones para la misma. Ahora Twitch se mantiene como la plataforma de livestream #1 a nivel mundial.

Sobre el fundador

Si bien Justin Kan y Emmett Shear fueron los fundadores, hablaremos de este último, ya que este tomó mayor importancia al mantenerse como CEO de la empresa hasta marzo de 2023.

No hay mucho que decir de Shear antes de Twitch, participó en algunos proyectos, como un calendario web, asistió a una escuela para niños superdotados, estudió ciencias de la computación en la Universidad de Yale y poco más.

Durante su rol como cofundador y CEO de Twitch, se le reconoció su preocupación por generar comunidad y expandir las categorías de contenido. Decisiones más que acertadas, ya que debido a ello existe este caso de estudio y Twitch se reconoce como un punto y aparte en el marketing de marcas.

El reto

Twitch, que si bien es más que reconocido por su público gamer, los usuarios casuales se hicieron cada vez más comunes y se crearon comunidades.

• El reto: monetizar las comunidades de los streamers con marcas de interés para todos (fuera y dentro del gaming) más allá del nicho inicial de los videojuegos.

Estrategia

• Espacio de comunidades: su logro está justamente en ello, a través del chat, los bits (token digital para apoyar al streamer y mandar un mensaje prioritario) y suscripciones. Twitch se ha vuelto la plataforma perfecta para formar comunidades sólidas, un gran atractivo para marcas. A tal punto que grandes marcas han decidido ficha a los streamers con las comunidades más grandes de la plataforma (Rneem).

• Segmentación y venta: “el mejor servicio basado en marketing de influencers”, así se presenta Twitch en su apartado dedicado a los agentes publicitarios. Y es que razón no les falta, Twitch es un gran mercado de comunidades comprometidas con un tópico o, aún más importante, un streamer. Más allá de ello, explicado en el anterior punto, Twitch ha sabido “vender estas comunidades” a través de la correcta segmentación. Por ejemplo, las categorías de trasmisión son la métrica más explícita de esto: gaming, fitness, charlando, etc. (Twitch Advertising).
• Eventos: los eventos del gaming y deportes encontraron en Twitch a un gran escaparate para la transmisión de los mismos. Así, eventos como la E3 y la San Diego Comic Con han llegado a personas de todo el mundo, sin que estas tomen un avión para ver sus últimas novedades. Con este potencial, han nacido eventos de lanzamiento, como puede ser el Xbox Show Case y el PlayStation Show Case. Sin contar los millonarios eventos nacidos en la plataforma, como los Esland o La Velada del Año, los cuales llaman una multitud de marcas (Awario).

Resultados

En cuanto a comunidad, Twitch logró amasar una audiencia joven de 35 millones de usuarios recurrentes día a día. Además, el 84% de esta comunidad estaría dispuesta a comprar los productos auspiciados en la plataforma con tal de ayudar a su streamer favorito, según Twitch.

Por otro lado, en lo monetario, Twitch consiguió un aumento de ingresos envidiable, en parte impulsado por la pandemia, la cual obligó al confinamiento. Esta soledad llevó a muchas personas a consumir Twitch, lo que le quitó en gran medida esa etiqueta permanente de “plataforma de gaming”. Actualmente, Twitch se encuentra cerca de los US$ 3,000 millones en ingresos.

Comentario Final

El poder de la comunidad una vez más al rescate. Monetizar la comunidad no es algo tan novedoso, pero sí una práctica común hoy en día, un claro ejemplo es el mundo de los influencers. La formación de una comunidad puede ser complicado, y hacerle el marketing para venderla aún más.

Tranquilidad, difícil no es igual a imposible, repasemos que hizo Twitch y cómo lo puedes replicar en tu marca comercial o personal.

1. Incentiva. La comunicación con el streamer es muy apreciada, tal vez no tengas bits para que compren y luego se comuniquen contigo, pero hay plataforma que te pueden ayudar a monetizar tu comunidad. Piensa en abrir un Patreon o una membresía en X (Twitter) para que tus seguidores tengan beneficios de comunicación u otros.
2. Atrae marcas. De hecho, esto puede suceder casi sin esfuerzo. No nos malentiendas, las estrategias de marketing son más que necesarias, pero lo que hizo que las marcas se acerquen a los streamers son sus públicos de nicho. Ibai llega a un poco de todo con buena comunicación y mega eventos; en cambio, TheGrefg llega público joven por sus reacciones, afición a los coches y videojuegos. ¿Qué público atraes? Piénsalo y realiza un scouting de las marcas que se podrían interesar en ti.
3. Ve más allá. Tal vez no tengas el presupuesto para crear un megaevento y spoiler: tampoco es necesario. Las comunidades aprecian los meetups, poder ver que efectivamente eres una persona de carne y hueso, más allá del personaje en pantalla. Basta con que vayas a una cafetería cercana a ti y pidas permiso para que te puedas reunir con tu comunidad en cierto día y franja horaria.