¡No pasa, no pasa! Es difícil olvidar la icónica frase del “Gordo” Casaretto en aquel comercial de Brahma en el que “Cachín” entra en su garganta en forma lúpulo para desatorarlo: gran publicidad por parte de la cervecera, pero ¿fue suficiente para establecerse en las fiestas de los peruanos? Veamos qué pasó con Brahma en el Perú y que la llevó a tomar sus maletas de vuelta a tierras cariocas.
Historia
El nombre de la marca es un misterio muchos años después, se rumorea que es por un dios hindú del mismo nombre o por Joseph Bramah, del dispensador manual típico que se encuentra en las barras de bar.
Sobre la marca
Brahma es una de las cervecerías más antiguas y reconocidas de Brasil, fundada en el ya lejano 1888 en Río de Janeiro por Joseph Villiger.
Uno de los eventos más significativos en la historia de la cervecería fue su fusión en 1999 con otra grande cervecería brasileña, Antarctica, para formar AmBev (Compañía de Bebidas de las Américas). Posteriormente, en 2004, AmBev se fusionó con la belga Interbrew para formar InBev, que luego se convirtió en la mayor cervecera del mundo en 2008 al adquirir Anheuser-Busch. Así nació Anheuser-Busch InBev (AB InBev) (Mundo Cervezas).
A pesar de las fusiones y adquisiciones, la marca Brahma ha mantenido su identidad y sigue siendo una de las cervezas más populares en Brasil y en otras partes de América Latina. Es conocida por su sabor característico e icónica publicidad captadora, misma estrategia con la que llegó al Perú.
Reto específico
En 2003, AmBev decidió plantarle cara a Backus y todo su ejército de cervezas, como Cusqueña, Cristal y Pilsen, con un solo caballo: Brahma
• El reto estaba claro: posicionar la marca Brahma como una opción frente a las cervezas del grupo Backus, el cual tenía el 90% del mercado. Para lograr el objetivo la tenía más que clara: replicar su estrategia de publicidad agresiva e hilarante.
Estrategia
- Llegar sin producto. Puede sonar confuso, pero esto es perfectamente posible. Lo que hizo Brahma fue generar expectativa entre los consumidores con spots que mencionaban que llegaría una cerveza, pero sin decir explícitamente cuál. Lo hicieron de una manera muy ingeniosa: Carlos Galdós viajaba por latinoamérica en búsqueda de la nueva cerveza de Ambev (1,2,3 y 4).
- Guerra frontal contra Backus. La publicidad comparativa está permitida en el país, siempre y cuando las comparaciones sean objetivas. Ambev le faltó a la objetividad al supuestamente ocultar datos en una publicidad en la que aseguraban que “los peruanos pagan la cerveza más cara”. Backus denunció esto ante Indecopi por publicidad engañosa y denigrante, denuncia que ganó en primera instancia, pero dicha decisión quedó nula en una desestimación de segunda instancia. Posteriormente, Backus lanzó un spot en el cual, básicamente, decían que Ambev ponía el precio que querían según la competencia del país y que eran racistas. Backus fue multada por 30 UIT (Gestión).
- Publicidad a lo grande. La empresa brasileña decidió no escatimar en gastos publicitarios, sobre todo a lo que espacios televisivos se refería. Lograron tomar un lugar en el imaginario peruano gracias al icónico comercial del “¡No pasa!”, protagonizado por “El Gordo” Casaretto, “El Chato” Barraza y un joven Carlos Alcántara, el cual protagonizaría más spots de la marca. En el comercial, Casaretto se atoraba con una cerveza amarga y gritaba: ¡No pasa!, en lo que Barraza le da un vaso de Brahma, la cual tenía un lúpulo más suave, personificado en Alcántara.
- Lanzamientos mal enfocados. Brahma se había caracterizado por enfocarse en su precio al momento de promocionarse, algo que le había servido relativamente bien hasta el momento. A pesar de ello, deciden cambiar de rumbo en 2007, cuando lanzan Brahma Beats, una cerveza de mayor grado alcohólico, respuesta directa a Barena de Backus. Con 5.2 grados de alcohol, fue retirada del mercado al poco tiempo, no llamó la atención de los peruanos al resaltar únicamente su valor alcohólico (El Comercio).
- Caseros de Indecopi. Una vez más, Carlos Alcántara aparece en lo que fue uno de los spots más controversiales de la marca brasileña, ya que se comparaban directa y descaradamente contra Cristal. En 2008, se repitió la historia de años anteriores, Backus denuncia ante Indecopi, pero se desestima al considerar objetiva las comparaciones entre las cervezas. Sin embargo, esto comenzaría a perjudicar la reputación de Brahma frente a los productos nacionales (Gestión).
- Manotazo de ahogado. Como dato extra, antes de la desaparición de Brahma de tierras incas, trató de realizar un último lanzamiento: “La Flaquita”. Se trataba de una lata de apenas 269 ml que costaba S/ 1.50, pero volver a la estrategia de antes no logró llamar la atención necesaria, la marca ya había perdido relevancia en el país (infoMercado).
Resultados de Brahma
Debido a un enfoque erróneo en la publicidad, en la que se abusó de la publicidad comparativa y perdieron el norte de su producto, el nombre Brahma perdió validez entre las cervezas peruanas.
Si bien Backus no lo logró que el Indecopi le cobrara ni una sola UIT a Brahma, esta primera hizo que su rival se ofuscara en una guerra que no podía ganar.
Sus famosas promociones, como “4 Brahmas x S/ 9.50” quedaron relegadas por el ensañamiento en contra Backus y productos que buscaron captar otros públicos.
Finalmente, en 2021 Brahma da por finalizadas sus operaciones en el Perú y se retiran derrotados por la competencia local.
Sin embargo, la historia dio un vuelco de 180 grados después de que AB InBev comprara Backus. En el año 2016 la empresa AB InBev compró la compañía cervecera SABMiller la cual era dueña del grupo Backus en esos tiempos. La operación se concretó por US$ 103,000 millones y Ab Inbev, la cual ya era la mayor cervecera del mundo, redujo su competencia global.
Comentario Final
Las comparaciones son odiosas, suele decirse.
De vez en cuando la publicidad comparativa genera revuelo y si es bien ejecutada, objetivamente, puede ser una gran manera de llamar la atención hacia tu marca. Sin embargo, el gran problema de Brahma fue basar toda su estrategia publicitaria en comparación con su competencia. ¿No tenían valor por sí mismos?
Claro que lo tenían, pero el encerrarse en una guerra sin trincheras de demandas y contrademandas acabó con la marca y como se veía frente al público.
¿Quieres saber más sobre marcas que fracasaron en el Perú? Échale un ojo al caso de la leche con jugo, Hugo.
