¡Qué asco los jugos con leche! Dijo nunca nadie o, por lo menos, es entendible que las personas que no toleran la lactosa pronuncien tal frase. Sin embargo, esto no sería bien visto en el Perú, dónde estos jugos son muy queridos y populares culturalmente. Quédate con esa palabra y veamos por qué los jugos con leche Hugo, de The Coca-Cola Company, fracasaron en el país.
Historia
Cómo olvidar ese pegajoso slogan: “Hugo, el que le puso leche al jugo”.
Tal vez sea lo más recordable de la marca, pues esta no funcionó en el Perú. Todo se remonta a octubre de 2010, cuando, tras un mediano éxito en Chile, The Coca-Cola Company decide que es buena idea llevar esta marca de jugos con leche a Perú y Argentina. El branding y publicidad estaban destinados al público joven y denotaba un aura divertida.
Sus técnicas de marketing fueron elogiadas por diferentes personas, pero después de ello, la marca no recibió muchos cumplidos.
Hugo, el que le puso leche al jugo
El producto se contenía en un tetrabrik de 250 ml o de 1L, siendo esta última, la presentación más popular.
Los sabores que se lanzaron en el Perú fueron el de durazno, chirimoya-naranja y naranja-plátano, posteriormente, aparecieron con sabor a pera y multifrutas. Los sabores mencionados siempre estaban acompañados de leche, o al menos así lo presentaban en la etiqueta. El sabor era como un jugo de frutas con una especie de gusto a leche diluida.
Entonces, ¿qué pasó? Vamos con calma, eso lo averiguaremos a lo largo del artículo.
Reto de Coca-Cola
Para Coca-Cola Company, el reto era posicionar a Hugo que perdurase como lo hizo Frugos.
Estrategia
- Promoción divertida. Comencemos por el único punto positivo. La publicidad usaba chistes y crearon un personaje llamado Hugo, que era un emprendedor que aparecía en los comerciales. Por otro lado, el branding también fue un puntazo, cautivo a los más jóvenes, el cual era el objetivo. En sus tetrabriks había figuras dibujadas y acompañadas de manera divertida por frutas realistas (InfoMercado).
- Algo no sabe bien. Como ya mencionamos, el sabor era algo raro, aunque, como en todo, había personas que les gustaba. Lo que es objetivo es la etiqueta y sus anuncios. Si te dicen que es una bebida de leche y jugo, te esperas una proporción 50/50 o 70/30, siendo generosos. Ni una ni otro, Hugo tenía un 3% de leche (Lima Ilustra).
- Barrera cultural. Decir barrera es gentil, porque esto era, y probablemente siga siendo, una muralla infranqueable. No es secreto de nadie saber que el Perú es un país de muchas tradiciones, sobre todo si respecta a la comida. Por ello, esta es la principal razón por la que Hugo fracasó en el Perú, ellos buscaban ponerse al tú por tú contra los jugos con leche de los mercados, una pelea que estaba perdida desde el primer round (Staff Creativa y La República).
- Falsa innovación. A su llegada, se presentaba entre bombos y platillos como un producto innovador y “único en el mercado”, nunca peor dicho. Este punto se relaciona al anterior, ya que el desconocimiento es el principal factor de ambos errores. En el Perú existían jugos con leche, baratos, ricos y, hasta cierto punto, transportables, pues la persona que te atendía podía servir el jugo con leche en tu termo (RPP).
Resultados
Hugo, a pesar de su gran campaña comercial y publicitaria, fracasó rotundamente, apenas aterrizó en suelo peruano.
A los pocos meses de llegar a los anaqueles de los principales supermercados del país, Hugo desapareció con muy pocas personas extrañándolo. Al ser una submarca de la marca Frugos, que a la par es una derivada de The Coca-Cola Company, los resultados financieros reales de Hugo nunca se supieron.
Ahora Hugo es un ejemplo estudiado en las universidades sobre cómo las barreras culturales y la falta de investigación de mercado puede ser pináculo para un gran fracaso comercial. Hugo se quedó en la superficie, con publicidad graciosa y un packaging juvenil, pero no cuidaron el contenido de su producto y, mucho menos, la estrategia contra la competencia local.
Comentario Final
El principal error fue creer que el mercado peruano se parecía al resto solamente por compartir región, y no es el caso.
Algunos productos pueden servir en muchos lugares con mínimas variaciones, como la Coca-Cola clásica. Sin embargo, no siempre es así, tomando un producto local, cuando The Coca-Cola Company quiso llevar la Inca-Kola a otros países de la región, tras comprar los derechos de distribución, fracasó. ¿La razón? La Inca-Kola no se puede deslindar de la identidad peruana, es por una de las razones que es comprada, por su conexión cultural.
Jamás se debe subestimar las tradiciones y características culturales donde se quiere introducir un nuevo producto, mucho menos pecar de “innovador” por solo ver las grandes ligas y no chequear dónde la mayoría de las personas compran, como los mercados.
