Branding

Seguimos nuestra serie “buzzwords”, dedicada a términos marketeros en los que quizá confiamos demasiado al mencionarlos. Hoy dedico este espacio al término “lovemark”, acuñado por Kevin Roberts en 2004 en un libro del mismo nombre.

Detrás del libro “Lovemarks”

La música de fondo detrás del libro de Roberts es que la diferenciación funcional de las marcas no es suficiente para poder generar fidelidad con el consumidor. Es necesario crear marcas que sean capaces de conectar con las emociones del consumidor y generar vínculos de amor. Así como lo lees.

Roberts basa esta teoría en tres elementos clave: misterio, sensualidad e intimidad. Para ser lovemarks, las marcas deben ser impredecibles, supersensoriales y empáticas. Usa como ejemplos a esas marcas masivas de las que ya hemos criticado su uso como ejemplos en esta columna: Nike, Apple, Harley-Davidson, la lista puede seguir.

La idea platónica de una marca que enamore a sus clientes suena a un sueño hecho realidad: compras garantizadas e irracionales, independientemente de la calidad del producto… el sueño de cierto tipo de emprendedor. Pero, ¿esto es asequible para cualquier marca?

No es para todos

Hay una fuerte corriente en ciertos sectores del marketing, que yo diría que es un reflejo de la sociedad actual: la emocionalidad. Para algunas personas, la emoción es más importante que la razón; la percepción pesa tanto como la realidad percibida.

Como en la vida misma, todo en extremo es malo: no es una buena idea tomar decisiones 100% basadas en mis emociones. En marketing sucede lo mismo: no podemos basar una estrategia de marca en la emoción que queremos inspirar.

Además, hay que ser francos: hay mercados donde sí hay espacio para las emociones, y hay mercados en los que no. Una lavadora no puede inspirar mi vida. Una lata de betún tampoco. Una marca de ropa con mensajes de empoderamiento quizá sí.

Roberts señala que la sensorialidad es importante. Sin embargo, no todas las marcas tienen un componente sensorial. Cuando leemos y escribimos de branding, automáticamente pensamos en productos de consumo masivo. Sin embargo, los servicios B2B también son marcas y en este caso no podemos decir que puedan ser lovemarks también.

El sueño de la compra irracional

Hace varios años, cierta marca de helados fue centro de una polémica por publicidad engañosa: ofrecer sus productos a S/. 1. En su momento, se discutió si la marca se vería perjudicada por este conflicto. Sin embargo, la marca pasó el mal trago y sus ventas no se vieron perjudicadas. Algunos mencionaron que ya habría alcanzado el grado de “lovemark”, porque a pesar del escándalo, las ventas no se vieron melladas. Igual sucedió con la reputación de Pilsen y un lote dañado que igual vendieron durante los años noventa: las ventas se recuperaron pronto.

¿Vender a pesar de haber metido la pata es un síntoma de ser una “lovemark”? Yo diría que no. En el caso particular de estos dos ejemplos, tendríamos que considerar más contexto: son marcas casi monopolizadas en mercados donde hay pocos jugadores.

En branding, al menos del lado de los que creamos marcas, “lovemark” no es un término que se use en el día a día. Roberts escribió el libro cuando era CEO de Saatchi&Saatchi, agencia que empezó a usar la palabra “love” en ese tiempo también. Todo se alinea.

La fidelización de la marca tiene muchas variables a considerar. Sin embargo, una de las principales es enfocar la marca en los elementos que te dan identidad y diferenciación. “Lovemarks” no va por este camino.

Mucho se puede escribir acerca de este término polémico; y reconozco que en Internet hay más contenido a favor que en contra. Como emprendedores, es importante tener los pies en la tierra y buscar construir una marca basada en racionalidad, con su toque emocional según el sector.

Sucedió y nos dimos cuenta

• Garfield ha cumplido 45 años esta semana, y en los primeros años el gato naranja no era dibujado de la misma manera de la que es ahora.
• Un profesor desmenuza la tecnología detrás de las Apple Vision Pro.
• Kantar: Hogares peruanos visitan hasta 8 tiendas distintas cada trimestre ante alza de costos

Solo un tuit interesante

Durante esta semana, muchos ilustradores en Twitter han estado rellenando esta rueda de color con sus personajes favoritos. ¿Hacemos uno con marcas peruanas?

we did it joe, thx 4 playing https://t.co/rOS2T1tKAX pic.twitter.com/qDrVgLN8iJ

— kenzie (@pk_kenzie) June 22, 2023

¡Nos vemos la próxima semana!

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Noticias del día

Perú

Google Cloud espera que más empresas peruanas migren a la nube ☁️

• Google Cloud anticipa que las empresas peruanas continuarán migrando a la nube hasta 2026, en búsqueda de reducir costos y tiempo en sus procesos (El Comercio).

Comentario HDN: según Eduardo López, presidente de Google Cloud Latinoamérica, en entrevista para El Comercio, más del 50% de las organizaciones en la región emplearán plataformas en la nube para 2027. Esta digitalización podría aportar un impacto económico anual de US$ 76 millones al Perú para 2030, equivalente al 22% del PIB.

Latam

Asaas recauda US$ 20 millones en inversión 💰

• La fintech brasileña Asaas ha recaudado US$ 20.9 millones en una ronda de inversión para acelerar su crecimiento. Planean facturar 1,000 millones de reales en 2025 con más de un millón de clientes (Latam Fintech).

Comentario HDN: esta inversión es parte de la recuperación de los venture capital en la región, la cual sigue apostando por SaaS como esta. En el 2022, el 45% de las inversiones de venture capital se dieron a startups de modelo SaaS, con un foco especial en las finctech dentro de este campo, según Dealroom.

Mundo

El Banco de Inglaterra subirá intereses ante una fuerte inflación 🏦

• Se espera que el Banco de Inglaterra aumente las tasas de interés por 13.ª vez consecutiva para combatir la inflación, que se mantuvo en 8.7% en mayo. Los analistas prevén un aumento de la tasa de referencia del 4.5% al 4.75%, con posibilidad de llegar al 5% de tasas de interés. (BBC).

Comentario HDN: Esto podría perjudicar a los propietarios de viviendas, pero beneficiar a los ahorradores. La tasa ya es la más alta en 15 años, con incrementos constantes desde diciembre de 2021 debido al creciente costo de vida. La postura de los bancos centrales en el mundo sigue siendo restrictiva, ya que a pesar de los esfuerzos, la inflación no termina de ceder a un nivel más optimista.

Mercado de Valores

Toyota incrementa sus acciones por transición a lo eléctrico 🚗

• Las acciones de Toyota experimentaron su mejor semana desde 2009, con una subida semanal del 10.6%, un cierre a US$ 164.35 en la NYSE (CNBC).

Comentario HDN: el aumento que ha pegado la acción es atípico para el conservador desempeño de la acción, que ha subido un 20% en lo que va de 2023. Este crecimiento ocurre mientras Toyota transita hacia los vehículos eléctricos y su líder, Akio Toyoda, pasa de CEO a presidente del consejo tras 13 años. La compañía planea lanzar vehículos eléctricos de próxima generación a partir de 2026.

Tecnología

Twitch mejora sus contratos con 70% de ganancias al creador 👨🏻‍💻

• Twitch ha introducido el nuevo programa Partner Plus, que ofrece a los streamers que califiquen una división de ingresos del 70/30, aunque con altas exigencias (TechCrunch).

Comentario HDN: Para calificar, los socios deben mantener al menos 350 suscripciones mensuales durante tres meses consecutivos. Según Stream Charts, solo el 2.5% de los socios califican para el programa Partner Plus. El anuncio ha provocado tensiones entre Twitch y sus creadores, muchos de los cuales consideran que el programa no cuenta con todas las formas de apoyo monetario. Además, esta estrategia realmente estaría destinada a retener a los streamers de grandes fan bases frente a las ofertas de su nueva plataforma rival, Kick.