Domino’s Pizza y la reputación

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Dentro de la demanda expuesta por el periodista, no solo se expresaba el malestar por lo ocurrido, sino también, y principalmente, por el accionar de los responsables del restaurante para resolver el asunto.

En primer lugar, el cliente no recibió la devolución del dinero, pese a la explicitud de las pruebas. Asimismo, el contacto directo que manejó Alex Ganoza, quien se pronunció como gerente general de la empresa, con Navea fue para increpar la publicación, más que para ofrecer disculpas que, luego, fueron realizadas por la presión mediática.

En segundo lugar, la publicación realizada en nombre de Domino’s Pizza manifestó que la empresa sigue un protocolo, deslindando de la responsabilidad y apelando a que en sus años de funcionamiento en Perú nunca habían sido sancionados.

La denuncia resonó ampliamente a través de los medios de comunicación, propiciándose una controversia entre lo sucedido que, sorprendentemente, desató, a su vez, la inconformidad de otros clientes que habían atravesado situaciones similares que cuestionaban las condiciones sanitarias en las que se cocinaba la especialidad de la casa.

En respuesta a la crisis, la gerente general real de la empresa, Bárbara Boloña, se pronunció realizando una disculpa pública, más justificando que si el mensaje que querían emitir no se recibió de manera correcta, fue debido a la ausencia de comunicadores que pudiesen apoyarlos (RPP, 2015). Así, vale decir que la batalla por la rectificación que enjuiciaba a la reputación de marca e imagen corporativa parecía nunca terminar.

Reto

Ante el escándalo, producido, la sede principal en Michigan, Estados Unidos, decidió cerrar la cadena durante un año. En respuesta a ello, se observa que, más allá del aspecto sanitario que forma parte de los tangibles correspondientes al servicio que ofrece una empresa que, mayormente, gira en torno a un producto específico tal como lo es la pizza, dentro de una sociedad de información, la necesidad de establecer intangibles fijos que provean confianza a la clientela es fundamental.

Tras la reapertura, era crucial restablecer nuevos lineamientos para alentar al sector clientelar a volver a consumir y, con ello, transformar el recuerdo de desatención e insalubridad por el que llamó la atención tiempo atrás. En su regreso, el gerente general de DPP Corp, José Luis Camino, esperaba alcanzar una facturación de un millón de dólares durante el primer año, tomando en cuenta que su reapertura fue en agosto, consignando, a su vez, su prioridad en la atención al cliente (Diario Gestión, 2016).

Estrategia

Domino’s Pizza apostó por una campaña sigilosa y no de difusión masiva. Cabe considerar que el poder que mantienen las métricas a base de las interacciones positivas o negativas que generan los usuarios es un indicador fundamental para conocer por dónde dirigir las estrategias publicitarias (Soler y Jiménez, 2017). En esa línea, se posicionaron sutilmente a través del hashtag #ElNuevoDominos. Asimismo, se concentraron en remover la imagen de desatención que se había conocido a raíz de la denuncia del 2015 por medio de comunicación directa entre el trabajador, quien debía conocer los valores de la franquicia, y el cliente.

De este modo, su planificación sugirió que su apertura no se masifique por medio de plataformas de gran alcance tales como la televisión, considerando que, desde ese momento, se ha reducido en gran escala la creación de spots publicitarios de la misma. El último video publicado en su cuenta de YouTube refiere a 2017 en el que explica la preparación de la pizza como mecanismo de atracción al cliente.

En comparación con el manejo de la cadena en otros países, como en España, donde se publican constantes spots, dentro del territorio peruano se ha optado por estrategias de marketing en redes sociales en las que se difunden las promociones. Por ende, se estima que su rumbo se mantuvo en la apertura de locales, más no de manera pública como tal para evitar recobrar el recuerdo amargo que intentaban borrar.

Resultados

De acuerdo con estudios realizados por el diario El Comercio en 2016, se desveló que las marcas de pizza que son mayormente preferidas por la clientela pertenecen a Pizza Hut con un 11.9% y Pizza Raúl en segundo plano.

Tomando en cuenta ello, se observa que el objetivo de Domino’s Pizza de permanecer dentro del mercado de las pizzerías en el Perú se encamina a figurar como una alternativa de consumo, más no de competitividad con otras empresas. Ante ello, se observa cómo es que una gestión comunicativa interna de manejo de reclamos añadido a una estrategia incorrecta de difusión de valores intangibles reconocidos por el servicio que proveen los responsables puede propiciar que la reestructuración de imagen a largo plazo sea difícil de ejecutar (Abadía y Rico, 2017).

En 2023, Euromonitor sacó un reporte sobre las marcas de cadenas de restaurantes con mayor valor de mercado. Domino’s Pizza se encuentra en la posición número 4, por detrás de Pizza Hut, Papa John’s y Pizzas Raúl.

Así, Domino’s Pizza es un ejemplo clarificado de que los consumidores perdonan, pero no olvidan, cuando la viabilidad de la estrategia de publicidad opta por la subsistencia en una escalera de rivalidades llenas de harina y champiñones.

Fuentes:

• Entrevista. Diario Gestión. https://gestion.pe/economia/empresas/domino-s-pizza-planea-facturar-ano-peru-le-importa-110500-noticia/?ref=gesr
• Última publicidad. Domino´s Pizza Perú. https://www.youtube.com/watch?v=nj3bK-g0kd4
• Informe. Diario El Comercio https://elcomercio.pe/economia/negocios/mira-son-8-marcas-pizza-vendidas-peru-274227-noticia/?ref=ecr
• Declaraciones de la Gerente. https://rpp.pe/lima/actualidad/gerente-de-dominos-y-cliente-enfrentados-tras-incidente-con-pizza-noticia-765348?ref=rpp
• Reputación de marca. https://eprints.ucm.es/id/eprint/47772/1/T39956.pdf
• Intangibles en marca. https://www.javeriana.edu.co/unesco/humanidadesDigitales/ponencias/pdf/IV_50.pdf