Branding
Salvo que vivas debajo de una piedra, probablemente sabes que esta semana se estrena por fin la película de la Barbie, luego de meses de expectativa concretada en todo género de memes, colaboraciones de marcas, trailers y demás. Quizá estás leyendo esto mientras haces cola en el cine para ver Oppenheimer.
La redacción de esta columna la hago desde Colombia, donde he podido ver muchas marcas que se han sumado al tren rosa de este fenómeno. Quiero listar algunos aprendizajes de branding que podemos aprovechar de estos eventos.
El ADN de la Barbie
Las marcas son más que herramientas visuales; son también una síntesis de conceptos que dan identidad y diferenciación a la marca. Por ejemplo: el logo de Bembos es azul; sin embargo, se identifica como una hamburguesa peruana. Ese concepto de peruanidad es clave en Bembos: le ayuda a crear hamburguesas nuevas, a generar contenido, etc. Entonces podemos decir que el ADN de Bembos incluye peruanidad. Probablemente, incluye un par de conceptos más: tendríamos que analizarlos. Pero “peruanidad” es parte de la marca, a pesar de que no siempre tenga una “aterrizado” visual en la marca.
En Barbie sucede lo mismo. Más allá del rosa y de la forma de la muñeca, notamos en la marca unos conceptos que ejecuta de manera consistente. Me he tomado la libertad de analizar externamente la marca y llego a estas conclusiones, que son opinables (podemos conversar de esto en mi Instagram, Threads, o Twitter):
- Plasticidad. No me refiero a que la muñeca sea de plástico; me refiero a que el producto es altamente customizable y transformable. La Barbie puede ser médica, veterinaria, profesora, patinadora, astronauta, novia de Ken, amiga de Kimberly, compañera de la orca (mejor googleen cómo se llama la orca), etc. Lo único fijo aquí es que la muñeca es siempre el centro, y el resto de objetos, incluso personas, son solo acompañamientos.
Por eso es que nos da algo de risa ese eslogan que usa la película: “ella es todo, él es solo Ken”. Yo tuve pocas Barbies porque no me gustan mucho las muñecas; sin embargo, recuerdo que salió una Barbie que venía con un Porsche fucsia descapotable. Lógicamente, esa es la única que me llamó la atención, porque los autos me gustan desde niña, y nunca pensé encontrar una Barbie que también le gusten los autos. En resumen: hay Barbies para todos los gustos, y esta versatilidad es objeto clave en la marca.
- Mundo perfecto. Todo el entorno de la Barbie es absurdamente perfecto, rosa, impecable. No es el Tamagotchi que se te puede morir, el Hot Wheels que es tragado por un pulpo mutante o un pocotón de legos mal ensamblados. El mundo de la Barbie es altamente customizable, pero no deja espacio al caos; al menos, no lo fomenta. Es verdad que casi todas las muñecas en general viven en un mundo perfecto. En el caso de la Barbie, esta perfección es estratosférica, casi parecida a ese James Bond que sale peinado de tres balaceras seguidas.
- Apropiable. La Barbie en su caja es un lienzo parcialmente pintado: nosotros completamos el lienzo cuando la compramos y jugamos en el mundo rosa de la Barbie, escribiendo nuestra propia historia. Se vuelve “mi Barbie”, porque le cambié la ropa, le moché el pelo con una tijera para ver si el pelo crecía, la dejé al sol y se peló, etc. Hace unos meses salió una plantilla customizable donde podías subir una foto tuya y brandearla con los elementos visuales de la película. Esto es un reflejo de cómo la muñeca puede tener una narrativa personal.
La lista puede seguir y probablemente estoy dejando algunas ideas clave afuera. El slogan “tú puedes ser lo que quieras ser” resume esas tres ideas. Estos conceptos generan identidad, y ayudan a tomar decisiones de negocio. Si tu negocio y tu marca están sincronizadas, entonces esa coherencia es muy positiva para la experiencia del cliente. En buen cristiano; si tú dices ser el banco simple, y efectivamente los procesos del banco son así de simples como la comunicación lo dice, entonces estás haciendo las cosas bien: estás usando tu ADN de marca para dirigir tu empresa.
El sistema visual de la Barbie
Al igual que muchas marcas globales icónicas, Barbie ha tenido pocas variaciones de logotipo a lo largo de las décadas, y al igual que muchas marcas de su edad, ha desempolvado su logotipo setentero para usarlo en el presente. Son elementos visuales clave en esta marca:
- El logotipo marcadamente femenino. Ya sea la versión escrita a mano alzada, casi con lápiz de labios; o la versión más “groovie” usada durante 1975-1991 y que se usa en la película, pero no en el producto, ambas tienen trazos en el lettering que usualmente se ven en marcas dirigidas a un público femenino.
- El uso consistente de un rosado fucsia, ese rosado “Barbie”, que se usa tanto en el empaque como en el producto. Muchos accesorios de la Barbie se hacen en una gama particular de rosados intensos que son fáciles de identificar con la muñeca. Desde peines y zapatos hasta casas y muebles, esta gama de rosados es marcadamente Barbie, como lo es el turquesa claro de Tiffany’s, casi.Si observamos, ese rosado está presente en casi la mayor parte de colaboraciones de marcas que han querido subirse al tren del hype de la película. El color es el elemento que más fácil se recuerda. Sin embargo, también hay que tomar en cuenta que esta marca es global e internacional y tiene más de 60 años de vida; si se han apropiado de ese color es porque lo han usado igualito en todo el mundo por décadas. Probablemente, tienen una serie de pantones definidos.
- La forma de la muñeca. La silueta de la Barbie es un elemento visual secundario que se usa a veces en comunicación. Esto se apoya en el producto: la Barbie es la misma en todos los casos y ha variado muy poco en décadas. Esta consistencia, lejos de hacerla aburrida, ha hecho que la marca se construya de manera consistentemente en una muñeca fácil de reconocer. No me sorprendería que haya manuales detallando proporciones, colores, etc. para la creación del producto.
- Elementos secundarios que aportan a esa “perfección absurda”: el glitter, por ejemplo. Quizá ya no se ve tanto como en los años noventa. La escarcha, como el cartón, el mármol, la arena o cualquier otra textura, puede ser parte de un sistema visual. A esto se le llama “materialidad”, y hay marcas que se toman el trabajo (y los costos) de usar materialidad consistentemente en su marca.
- Tipografía. No sé cómo se llama, pero Mattel ha usado consistentemente una serie de tipografías que ayudan a redondear el mundo femeninamente perfecto en el que vive la muñeca. Nuevamente: el uso consistente durante años ayuda a que sea más fácil de reconocer.
Qué aprender y qué no aprender
El gran aprendizaje de branding es la consistencia en el uso de los elementos conceptuales y visuales que he listado. Es decir, como la Barbie siempre ha sido versátil, y siempre usa fucsia y el mismo logo hace años, la marca es fácil de reconocer gracias a esa consistencia. La película, o el hype en torno a ella, ha sabido aprovechar estos elementos visuales y conceptuales, generando memes, collabs y contenido que todos sabemos reconocer gracias a esa consistencia.
El “no-aprendizaje” que nos da esta marca para los emprendimientos es lo que siempre repito: el hecho de que la marca icónica y global lo haga no quiere decir que tú también lo tengas que hacer. Es decir, si todos están sacando contenido o productos vinculados a la película, no significa que tu marca también tenga que hacerlo. Si bien me ha llamado la atención las pocas marcas peruanas que han capitalizado el hype previo al estreno (escribo esto el domingo 16 de julio), es importante que antes de subirte a un trend, chequear si tu ADN de marca es compatible con esa tendencia.
Si tu ADN es compatible, entonces aprovéchalo. Probablemente, tu audiencia también está a la expectativa de la película, y sacar una edición especial puede ser una buena idea. Quizá no estamos, como sociedad, preparados para ver tu ceviche Barbie edition; sin embargo, puede ser divertido y enriquecedor para ti probar y lanzarte.
Easter egg: la pelicula usa un logo diferente al del juguete
Mattel maneja un logotipo para la marca Barbie y otro (el setentero) para la película. Marcas grandes como Bershka o Cineplanet necesitan una licencia para poder usar el logo de la Barbie. Algunas marcas usan el logo del juguete, como las imágenes que ven ahi arriba; otras marcas, Butrich por ejemplo, usan el logo de la película.
No he investigado suficiente como para saber qué criterio tienen las marcas o Mattel para elegir uno u otro; tampoco sé qué tan celosos han sido con el uso no autorizado de la identidad… pensaría que no han sido tan estrictos, pues pienso que han priorizado la viralización y la creación de contenido del consumidor mismo. Por último, no necesitas el logo para sumarte al hype. El rosado es tan reconocible (¿qué dirán de esto en Valentino?) que es suficiente para aprovechar esta tendencia.
Sucedió y nos dimos cuenta
Nostalgia. Arkiv Peru nos deleita con una mirada atrás a la Barbie en el Perú.
Oro. Paula Scher comparte su sabiduría en logos. Dice que si un logo dura 3 años, algo sucede. Barbie ha tenido un logo que duró poco. Le pasa a todos.
Roca. Adobe ha sacado una variante de su logo, pero dice que no es un logo, sino que es “una pieza añadida al sistema de herramientas para poder expresar la marca de varias maneras”.
Today on Brand New (Linked): A new Adobe logo is not a logo, according to Adobe, responding to a @FastCoDesign inquiry. Instead, it’s “a new piece [added] to the tool kit so we can express the brand in multiple ways”. It’s a logo. https://t.co/LWykqOFg0U pic.twitter.com/RxosnJVOmL
— UnderConsideration (@ucllc) June 29, 2023
Solo un tuit interesante
“Los grandes logos tienen el poder de comunicarse con nosotros, incluso desde la tumba”. Para reflexionar.
Great logos retain the power to communicate with us. Even from beyond the grave.. pic.twitter.com/kQX4bsWbj0
— Trevor Beattie (@trevorbmbagency) July 4, 2023
Sigamos conversando en redes – me encuentras en todos lados como @lamajopedia.
