Desde los logros de un gimnasta hasta una gran marca de ropa deportiva, conoce el caso de Li-Ning, una empresa China que ha tenido que pelear con gigantes como Nike y Adidas por el mercado local. Esta es la historia de una marca a la que le faltó innovar frente a la competencia.
Historia
En 1984, China hizo su primera aparición en 32 años en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles. Ahí, el gimnasta Li Ning se convirtió en un héroe para su país cuando ganó 6 medallas.
En 1990, creó su propia empresa de ropa deportiva, Li-Ning, la cual fue un éxito inmediato. En 1999, los ingresos en China de la empresa alcanzaron los 700 millones de yuanes, más del doble de los 300 millones de yuanes de Nike y los 100 millones de yuanes de Adidas (Financial Times).
Reto: fuerte presencia de marcas extranjeras
Los consumidores de clase media de China empezaron a tener cada vez más poder adquisitivo. Esto abrió las puertas y el interés por marcas extranjeras a las que no tenían acceso previamente. Adicionalmente, el basketball y el fútbol gozaron de una creciente popularidad en la región y esto ayudó Nike y Adidas a obtener más ventas que Li-Ning, ya que ambas marcas estaban asociadas con dichos deportes (Financial Times).
¡No te olvides de compartir si te gusta este contenido!Estrategia: Li-Ning decide imitar a la competencia
Inicialmente, no hubo mucha disputa por los de mercados entre Li-Ning y las marcas extranjeras. La empresa china ofrecía ropa deportiva para el mercado masivo y Nike y Adidas vendían ropa deportiva de nivel profesional; Li-Ning era líder del mercado en las ciudades de segundo y tercer nivel, mientras que Nike y Adidas estaban en Beijing y Shanghai.
El problema llegó después de 2001, cuando China ganó la candidatura para albergar los Juegos Olímpicos de 2008. El interés por los deportes alcanzó nuevas alturas y la presencia de marcas extranjeras en el país fue más notable que nunca. Por eso, Li-Ning intentó emular las tácticas de marketing de sus rivales extranjeros:
- Embajadores de marca: las empresas extranjeras utilizaron atletas famosos como los jugadores de baloncesto estadounidenses Michael Jordan (Nike) y Kobe Bryant (Adidas). Nike también contrató a tres de las estrellas deportivas chinas de éxito mundial: el vallista Liu Xiang, el campeón de tenis Li Na y la estrella de la NBA Yao Ming. La marca de China se enfocó en su principal embajador: el señor Li Ning.
- Patrocinio: Las actividades patrocinadas por Nike se centraron en el baloncesto, mientras que Adidas hizo lo propio con el fútbol. Li-Ning patrocinó deportes donde China tradicionalmente dominaba, como el buceo y la gimnasia.Después de su oferta pública inicial de 2004, Li-Ning compró los derechos para utilizar el logotipo y los jugadores de la NBA en su marketing y publicidad en China.Además, el señor Li encendió la antorcha que marcó la inauguración de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, dándoles notoriedad.
- Logotipos y eslóganes: El logotipo “L” de Li-Ning tenía un marcado parecido con el swoosh de Nike, mientras que su eslogan “Todo es posible” no era tan diferente del “Simplemente hazlo” de Nike.En 2010, con la esperanza de atraer a la generación “nacida después de los años 1990”, Li-Ning lanzó una nueva campaña con un nuevo logotipo y eslogan: “Haz el cambio”.
- Precios: Li-Ning aumentó sus precios en 2010, con lo que buscó estar a la altura de las marcas extranjeras y competir con ellas (Financial Times).
Resultado
Esto fue lo que pasó con cada parte de la estrategia aplicada:
- Embajadores de marca: Como Li era el mayor embajador de su marca, los consumidores comenzaron a asociar a Li-Ning solo con productos de gimnasia, lo cual no era necesariamente lo que la marca buscaba.
- Patrocinio: Lamentablemente, el buceo y la gimnasia no tenían el mismo atractivo juvenil que los deportes asociados con la competencia.A pesar de haber comprado los derechos de la NBA, Li-Ning solo podía permitirse el lujo de patrocinar equipos y eventos de menor perfil.En los mismos Juegos Olímpicos en los que Li encendió la antorcha, Adidas ganó el patrocinio de esos juegos, lo que le dio el derecho de vestir a los equipos chinos con su marca.
- Logotipos y eslóganes: A pesar de la nueva imagen y slogan, el resultado no entusiasmó al público objetivo y alejó a su base de clientes original, de personas cada vez mayores.
- Precios: Los consumidores del segmento premium encontraron que la calidad de Nike y Adidas era aún mejor, mientras que los consumidores del segmento de precios bajos y medios eligieron marcas locales más baratas.
Li-Ning creció de 3,373 puntos de venta a finales de 2005 a 6,245 puntos de venta tres años después. Los ingresos aumentaron un 54% en 2008 y Li-Ning se puso por delante de Adidas. En 2010, Adidas retomó su posición con respecto a Li-Ning.
La inflación y el menor crecimiento económico comenzaron a afectar la confianza de los consumidores. En 2011, el crecimiento general de la venta de ropa deportiva cayó al 13% del 20% en el que estuvo en 2010. Los ingresos en 2011 de Nike, Adidas y Li-Ning, fueron de aproximadamente USD$ 2,000 millones de dólares, USD$ 1,700 millones de dólares y USD$ 1,400 millones de dólares, respectivamente. En el primer semestre de 2012, las ventas de Nike y Adidas crecieron, mientras que Li-Ning experimentó caídas (Financial Times).
Comentario final
Li-Ning se equivocó en sus esfuerzos por imitar a la competencia. Su público empezó a ver la marca como imitadores de Nike, pero de menor calidad. Por eso, el alza de precios de la empresa China alejó a su mercado objetivo, ya que este prefería una mejor calidad por el mismo precio.
Conocer la identidad de tu marca y estar en contacto con tu público objetivo son dos puntos claves que nunca debes perder de vista como emprendedor. Eso te permitirá innovar sin perder los elementos fundamentales de tu empresa.
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