¿Qué has visto en publicidad de TV o en la calle sobre agua? “El agua es vida”, “del manantial más puro” o cosas así, ¿no?. Pues, en Estados Unidos hay una marca de agua enlatada que la está rompiendo, esta relaciona al agua con la muerte y en lugar de santos usa hombres musculosos y calaveras. Hoy te explicaremos cómo esta marca sacada de un contexto distópico es un éxito y factura más de US$ 100 millones al año.
Historia
¿Cómo nació Liquid Death?
“¿Cuál es el nombre más tonto posible para una bebida supersaludable?” Así describe Mike Cessario el proceso creativo tras el nombre de su marca: Liquid Death. Cessario es diseñador y expublicista de Netflix, pero cerca del 2018 dos recuerdos en su cabeza hicieron sinapsis: la revista MAD y un concierto de punk patrocinado por un clásico promotor de estos eventos: el energizante Monster, ya que esta bebida era relacionada con un estilo salvaje y divertido.
Cessario recuerda la irreverente y vulgar revista de tiras cómicas MAD. Por otro lado, en 2009 asistió a un festival de música punk rock, en el cual se dio cuenta de que las latas de Monster tenían agua, porque los músicos no querían beber el energizante. Entonces, el estilo irreverente más gente que quiere tomar agua enlatada con una imagen agresiva, nos da como resultado: Liquid Death.
El papel del hate
Es una marca diferente, y para la mayoría de personas, lo diferente es fácil de detectar, para bien o para mal. Con tantos fans como retractores, Liquid Death es una marca que se ha sabido hacer un lugar como pocas en el mercado de bebidas no alcohólicas. La marca de Cessario ha surfeado grandes olas de hate, pero eso no ha cambiado sus planes transgresores de marketing y contenido. ¿Cómo logró el éxito una marca que levanta odio en redes? ¿Por qué es un hito en el marketing? ¿Qué podemos aprender? Veámoslo.
El reto
- El reto al crear Liquid Death fue hacer del agua algo “cool”, transgresor y ecoresponsable, todo a la vez en un mismo producto.
¿Por qué esto es relevante?
Como contexto tenemos que el mercado del agua siempre ha sido muy lineal respecto su packaging y manera de promocionar sus productos. A menudo vemos comerciales con colores celestes y cristalinos con voces suaves de fondo, lo cual no sería repetido por Liquid Death.
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Estrategia
- Publicidad transgresora. Antes de siquiera sacar su producto al mercado, Liquid Death lanzó un video publicitario en redes sociales, para saber si su agua enlatada tendría éxito, y sí que lo tuvo. Su primer comercial llegó a ser viral gracias a decir que “el agua genera muerte” o que “el agua no es yoga y pequeñas botellitas plásticas”. Además, mostraron a una actriz que ahogaba a un sujeto con una lata de infinita agua de Liquid Death para reforzar la idea (The Empathy Marketing).
- Contenido en RR. SS. Si su publicidad era así, que se podía esperar de los contenidos en redes sociales. En su página de Instagram muestran publicaciones variadas, pero sin perder su estilo de reels ruidosos e ilustraciones sangrientas. En TikTok es donde la mascota de la marca tiene más protagonismo, una mascota ultra musculosa con los ojos en los pectorales, púas de metal en los hombros y una lata de Liquid Death incrustada, muy bizarro (Nine Two Three).
- Packaging cervecero. Las latas de Liquid Death, independientemente de su saborizante, muestran calaveras que se están quemando o derritiendo. ¿Hay algo más metalero que eso? Creemos que no, además de que los colores metalizados sobre la base de aluminio simulan muy bien el típico enlatado de una cerveza, lo cual funciona increíble.
Imagínate toparte con una lata que a ojo de buen cubero podrías decir que contiene cerveza, pero que está en la sección de aguas o bebidas no alcohólicas; sin duda te va a hacer agarrar la lata para devolverla al que crees que es su anaquel, pero te topas con la sorpresa de que es agua. Con esa sola acción, Liquid Death ya ganó tu atención (Smart Company).
- Vender el alma. Sabemos que puede sonar a un pacto con el diablo, y esa es la intención. Así es como venden formar parte de su comunidad más exclusiva, llamada The Liquid Death Country Club, de la que ya es parte más de 225,000 almas vendidas a US$ 125,000 cada una. En este Club tienes opción a merch, recibir productos limitados de manera anticipada, invitación a eventos y más. En ese más entran cosas como su colección de NFT, lo cual hace sentido porque la marca está altamente arraigada a la cultura del Internet (Novel).
- Ecofriendly. Puede sonar contradictorio con todos los puntos anteriormente enumerados, pero es parte de ese entendimiento único que tiene la marca sobre la Gen Z. Aparte de ser rudos en su packaging e irreverentes en redes, también son sensibles con el medioambiente. No es una campaña, ser ecofriendly es parte de la identidad de su marca. Desde el recordatorio de que utilizan aluminio sobre las botellas de plástico de la competencia, hasta el uso de un hashtag en contra de estas: #deathtoplastic (How Brands Are Built)
Resultados
Al final del cabo, es lo que es: agua enlatada. Pues lo que es “simplemente agua enlatada” está valorizado en más de US$ 700 millones. Gracias a diferentes rondas de inversión y los buenos resultados de su marca, han sido capaces de amasar un valor envidiable.
Las rondas de financiamiento recibidas se han dado desde 2019 de la siguiente manera:
- En 2019 recibieron una semilla de US$ 1.6 millones
- En 2020 recibieron rondas de Serie A y B, por el valor de US$ 9 millones y 23 millones, respectivamente.
- En 2021 se concretó la Serie C en dos recaudaciones, una de US$ 15 millones y la segunda de US$ 75 millones.
- La ronda más reciente que han tenido fue en el 2022, por US$ 70 millones en la Serie D.
Liquid Death pasó de apenas facturar US$ 2.9 millones en el 2020 a la nada despreciable cifra de US$ 130 millones en el 2022.
Comentario Final
Liquid Death se ha convertido en una marca de culto gracias a su disruptiva estrategia de marketing. ¿Cómo se puede extrapolar a tu marca? Piensa cómo es el mercado en el que se aloja tu marca y ve en la corriente completamente contraria.
En el caso de Liquid Death, tomaron absolutamente todo y le pusieron esteroides, literalmente. Tal vez no sea necesario tomar todo lo que sea transgresor, se podría caer en la vulgaridad y tener el efecto completamente contrario.
El punto es pensar fuera de la caja, darse el tiempo de reflexionar e investigar que no se ha hecho hasta ahora, darle un sentido. Liquid Death es una marca ruda, pero ecológica. Puede parecer una contradicción, pero es parte de una respuesta generacional en la que se entiende que las personas se interesan por el medio ambiente, lo que no significan que quieran dejar de ser cool.
